Starbucks là một thương hiệu toàn cầu, với hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Chuỗi cà phê Úc Gloria Jean's có khoảng 760 cửa hàng trên 55 quốc gia, nhưng đều "không ăn thua" ở thị trường Việt Nam.
Gloria Jean's chính thức vào Việt Nam từ năm 2017. Starbucks vào Việt Nam từ 2013, nhưng số lượng cửa hàng trên dân số là rất thấp. Họ chỉ có 1 cửa hàng Starbucks trên 1,673 triệu người Việt, trong khi ở Campuchia, cứ 913.800 người là đã có 1 cửa hàng. Con số này ở Thái Lan là 175.000 người và Malaysia là 104.000 người.
Điều đó có nghĩa là các chuỗi quốc tế đang bị lấn át bởi các chuỗi địa phương - những người đang mở rộng nhanh hơn, thậm chí là tốt hơn. Với lịch sử lâu đời, cà phê ở Việt Nam không chỉ là một thứ đồ uống, mà đã trở thành một nét văn hóa, với rất nhiều hàng cà phê đã có lịch sử vài chục năm.
Người Việt Nam có quá nhiều lựa chọn địa phương để thưởng thức cà phê. Thị trường phân chia rất đa dạng, từ các quán cà phê kinh doanh gia đình đến các cửa hàng bán cà phê rang xay, nén. Có tới 540 nghìn cửa hàng cà phê ở Việt Nam, và 430 nghìn quầy cà phê vỉa hè, theo USDA.
Ở các quán cà phê vỉa hè, một cốc có giá chưa tới 1 USD, và cũng phục vụ cả Wifi miễn phí. Và có tới hàng ngàn quán như vậy.
Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam cũng chỉ chiếm 15,3% thị trường. Highland chiếm 7,2% thị phần, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Starbucks có giá cao hơn Highland rất nhiều. Grace Chia, nhà phân tích cao cấp tại Euromonitor International cho biết, với mức lương công chức thông thường, người dân không thể uống Starbucks thường xuyên, với họ như vậy là quá xa xỉ.
Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, với tầng lớp trung lưu ước tính đã mở rộng 13% trong năm 2019 và dự báo tới năm 2026 sẽ là 26%, theo World Bank.
"Tôi cho rằng khi các thương hiệu quốc tế đến Việt Nam, họ mang văn hóa thưởng thức mới mẻ đến với Việt Nam, nhưng đồng thời, chúng tôi vẫn dành tình yêu cho cà phê truyền thống của mình hơn'. Phó Tổng Giám đốc phụ trách truyền thông và makerting của Trung Nguyên - bà Phạm Thị Điệp Giang nói.
Việt Nam đã có rất nhiều chính sách thu hút các công ty nước ngoài đặt cửa hàng tại Việt Nam, nhưng họ thường chỉ đặt ở các khu đô thị lớn. Vì ở nông thôn, văn hóa cà phê rất khác.
"Có thể nói cả Hà Nội và TP HCM đều đang là những điểm nóng tiêu thụ rất nhiều cà phê, nhưng có một thực tế là rất nhiều người không sống ở thành phố, nhiều người không có quá nhiều tiền để chi cho ngay cả những thương hiệu địa phương như Trung Nguyên hay Highland. Vẫn còn đắt hơn tương đối so với quán vỉa hè" - Sarah Grant, Trợ lý chuyên gia tại đại học bang California, Fullerton nói.
Là nhà xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, Việt Nam biết đến với những hương vị cà phê của mình. Đất nước này nổi tiếng với "cà phê sữa đá" một loại cà phê đặc, nặng được làm dịu bằng cách thêm sữa đặc.
Nhưng không có hương vị truyền thống đó ở Starbucks. Đó là bởi hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây phục vụ cà phê làm từ hạt Arabica - loại chiếm tới 75% cà phê thế giới. Cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica, và rẻ hơn. Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình.
Chưa kể đến việc các hàng cà phê phương Tây còn phục vụ Latte, hay Capuccino với hàm lượng caffein thấp, kém xa cà phê Việt Nam.
Cà phê phương Tây có thể bán rất tốt ở hầu hết các quốc gia, nhưng ở Việt Nam, việc chỉ phục vụ cà phê Arabica là không đủ. Đó là một trong số những lý do chính khiến cho các chuỗi cà phê quốc tế gặp khó ở thị trường Việt Nam. Cho dù tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Việt Nam đã đẩy thị trường cho các cửa hàng cà phê và trà đặc sản ở Việt Nam lên trị giá hơn 1 tỷ USD, theo Euromonitor International.
"Tôi cho rằng các chuỗi địa phương hiểu khách hàng quê nhà hơn nhiều so với chuỗi quốc tế" - Hai Liêu - Co-Founder Letto Coffee &Tea cho biết. "Highland hay The Coffee House đang phổ biến hơn nhiều".
Lý do thứ ba là người Việt Nam đã quá trung thành với lối thưởng thức cũ để thử thứ gì đó mới, và thậm chí là tự phục vụ. Người Việt Nam cũng có thói quen mua cà phê rang xay để thưởng thức tại nhà, thay vì ra ngoài uống cà phê, đặc biệt là vào các cửa hàng xa xỉ.