Theo truyền thống, những mẫu xe tới từ thương hiệu Toyota luôn được liệt vào danh sách trang bị ít nhưng giá bán luôn cao hơn một bậc so với đại đa số các mẫu xe khác cùng phân khúc. Người tiêu dùng trước đây mặc định và chấp nhận điều đó, thậm chí có thể trả thêm tiền với đại lý phân phối để có xe sớm hơn người khác với niềm tin được nhận về sự bền bỉ và khả năng giữ giá cao nhất trên thị trường, và điều đó đúng.

Tuy nhiên, cục diện tới nay đã thay đổi khi "thượng đế" được các đối thủ của Toyota chiều chuộng hơn. Các hãng xe đồng hương hay đối thủ Hàn Quốc đồng loạt tăng option, giữ giá bán khiến mặt bằng chung trên thị trường được tái định nghĩa.

"Cùng trên chiếu xe phổ thông, khách hàng được thiết đãi nhiều món ngon hơn, dĩ nhiên họ không thể chỉ quan tâm tới Toyota như trước kia trừ khi món Toyota phải có gì mới hơn và ngon hơn?", một chuyên gia ô tô ví von.

"Corolla Cross như một minh chứng rõ rệt nhất. Mẫu xe này nằm giữa phân khúc SUV/Crossover hạng B và C tại Việt Nam và giá niêm yết cũng rơi vào đúng khoảng giữa đó chứ không vượt trội hẳn lên như nhiều người phán đoán. Đây là bước đi cần thiết khi Toyota muốn đưa mẫu xe này lên cạnh tranh hẳn cỡ C nhưng giá cỡ B tại Việt Nam", chuyên gia này cho hay.

Nhìn rộng hơn, có thể thấy đồng loạt các xe Toyota mới ra mắt đều được đặt giá "thấp hơn" so với phán đoán của thị trường. Corolla Altis cùng ngày "xuất trận" với Corolla Cross được giảm gần 30 triệu đồng nhưng tăng trang bị để về đúng với mức của các đối thủ Mazda3, Kia Cerato hay Hyundai Elantra. Wigo trước đó gần một tháng cũng giảm 21 triệu khi ra mắt phiên bản 2020 để tăng cạnh tranh với Hyundai Grand i10 hay Kia Morning.

Giới phân tích lo ngại việc đặt giá "đúng vị trí" như vậy sẽ khiến các xe Toyota bị đẩy giá tại đại lý. Và quả thật, điều đó diễn ra ngay sau khi Corolla Cross ra mắt với mức chênh từ 20-70 triệu đồng tuỳ đại lý để đổi lấy phụ kiện kèm theo dạng bán bia kèm lạc.

Điều này không hề mới với xe Toyota thuộc dạng hot. Tuy nhiên, sự thay đổi có thể dễ dàng nhận ra khi chưa đầy 24h, liên doanh Nhật Bản đã phản ứng mạnh mẽ khi đưa ra tuyên bố sẽ xử phạt các đại lý ép khách hàng mua phụ kiện đồng thời đưa hotline tới khách hàng để thông báo các trường hợp bán sai giá niêm yết.

Toyota Fortuner từng luôn trong tình trạng phải bán dạng "bia kèm lạc".

Cách xử phạt hay chí ít là điều chỉnh thế nào còn gây tranh cãi vì vốn dĩ các hãng xe tại Việt Nam thường độc lập với đại lý nên theo luật, họ không có quyền can thiệp vào chính sách giá của nhà phân phối. Dẫu vậy, việc không "thả trôi" giá lạc kèm bia cũng cho thấy sự thức tỉnh của Toyota Việt Nam.

Trong khi đó, những mẫu xe thuộc dạng "xưa nay hot" như Fortuner, Innova và cả ông vua doanh số Vios cũng đang tự động "tặng lạc", về đúng mức giá niêm yết, thậm chí thấp hơn.

Phiên bản Toyota Vios 1.5G CVT cao cấp nhất khi ra mắt vào năm 2018 được định giá 606 triệu đồng, nay vừa được nâng cấp hàng loạt tính năng, nhưng giá lại giảm xuống chỉ còn 570 triệu đồng.

Ghi nhận tại một số đại lý về dòng xe Toyota Fortuner, mẫu SUV ăn khách một thời hiện có mức giảm giá cao nhất lên đến 100 triệu đồng kèm nhiều quà tặng cho khách thanh toán trả thẳng. Tư vấn khách hàng cũng cho một số đại lý hiện vẫn còn xe tồn sản xuất trong năm 2019. Tương tự với Toyota Fortuner là người anh em Toyota Innova. Mẫu MPV 7 chỗ đang phải giảm giá tới hơn 130 triệu đồng tại các đại lý để giải phóng hàng tồn.

Toyota Innova từng là ông vua doanh số phân khúc MPV nhưng nay nhường lại cho Mitsubishi Xpander.

"Khách hàng đang thắt chặt chi tiêu vì những bất ổn của nền kinh tế do đại dịch Covid-19 gây ra. Ô tô là một tài sản lớn nên ở thời điểm này, những mức giá vô lý sẽ tạo ra cho họ sự phản ứng dữ dội hơn so với trước đây", giới bình luận nhận định.

"Việc các hãng xe điều chỉnh giá bán vì thế cũng như một quy luật tự nhiên của thị trường. 2020 chỉ còn vài tháng nữa là kết thúc, muốn chạy được đúng chỉ tiêu cam kết nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi sẽ là bài toán không hề dễ giải ở thời điểm người tiêu dùng bắt đầu có tiếng nói lớn trong việc điều khiển thị trường", vị chuyên gia kết luận.