Mùa hè này, trên trang Facebook cá nhân nhiều người Việt không chỉ khoe nhau những tấm ảnh về kỳ nghỉ hè đầy nắng. Họ còn khoe nhau những lon nước ngọt in tên, hoặc những thông điệp ngắn gọn, ngộ nghĩnh, chưa từng xuất hiện trên những sản phẩm tương tự.
Mọi chuyện khởi đầu trong những ngày đầu tháng 6, khi hãng nước ngọt Coca-Cola tung ra thị trường những lon hoặc chai nước in trên thân cách xưng hô trìu mến như “Ông yêu”, “Bố yêu”, Mẹ yêu”, “Út cưng”... hoặc tên riêng phổ biến của người Việt. Nhà sản xuất cho biết những cái tên được chọn in đã được đặt cho khoảng 55% dân số Việt Nam, và chính sự phổ biến này cũng như nét lạ của sản phẩm đã tạo nên cơn sốt lùng sục những lon nước mang tên mình của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Trước Việt Nam, chiến dịch với tên gọi toàn cầu là Share a Coke đã được Coca-Cola thử nghiệm và thành công tại nhiều nước.
Xuất hiện đầu tiên năm 2011 tại Australia, chương trình này đã giúp Coca-Cola tăng lượng tiêu thụ trong giới trẻ nước này 7%. Hình ảnh sản phẩm xuất hiện 18,3 triệu lần trên truyền thông. Lưu lượng truy cập website của hãng khi đó cũng tăng 870% và lượt like tăng gần 40%.
Sang năm 2013, chiến dịch cũng tạo một "hit" lớn tại Anh. Cộng đồng trên Facebook của Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%. Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt.
Sở hữu những sản phẩm như vậy, khi đó trở thành một sự thích thú, và giống như rất nhiều sự thích thú khác ngày nay, được người dùng chia sẻ lên mạng internet, thông qua Facebook - nơi mà hiện tượng có thể được thổi thành trào lưu và lan tỏa theo cả 2 chiều khen - chê. Trong khi nhiều người tiếp tục tìm kiếm và tự hào khi được sở hữu những lon nước in tên, số khác lại tỏ ra nghi ngờ khi cho rằng hãng nước ngọt đã "mượn" người dùng quảng cáo không công, thậm chí gắn chiến dịch này với vụ lùm xùm chuyển giá - vốn vẫn là dấu hỏi lớn đặt ra với Coca-Cola và nhiều doanh nghiệp FDI khác lâu nay.
Giữa những bình luận trái chiều đó, nhà sản xuất tiếp tục tung ra phần 2 của chiến dịch marketing khi bố trí ở các siêu thị, trung tâm thương mại, rạp phim... các điểm "in lon" theo yêu cầu. Chỉ cần bỏ ra số tiền không lớn mua sản phẩm, người dùng sẽ được quyền in tên, cùng với nhiều thông điệp ngộ nghĩnh khác lên lon nước. Trên mạng internet, phần mềm để in tên lên sản phẩm ảo cũng xuất hiện, đáp ứng nhu cầu của những người chỉ muốn "khoe ảnh", chứ không thực sự hứng thú hay quan tâm đến những lon nước thật.
Tương tự như giai đoạn một, chiêu marketing mới này của Coca-Cola cũng nhận được không ít khen chê. Một số đại lý thậm chí còn lợi dụng cơ hội này để làm đầu mối in tên, rồi thu phí cao từ các sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Tuy vậy, sau tất thảy các ý kiến, đa số chuyên gia thương hiệu tại Việt Nam và thế giới đều cho rằng Coca-Cola đã có một chiến dịch marketing thành công, cho thấy họ hiểu người tiêu dùng hiện đại và sản phẩm nhanh chóng phủ đầy các phương tiện thông tin đại chúng.
Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7.
Từ chối bình luận về ngân sách chi cho chiến dịch quảng cáo mới này, nhưng ông Nguyễn Khoa Mỹ - Giám đốc đối ngoại của Coca-Cola tại Đông Nam Á đánh giá đây là một trong những kỳ marketing thành công nhất của hãng từ trước đến nay. “Việc đây có phải chiến dịch truyền thông lớn nhất hay không với Coca-Cola không quan trọng mà điều thành công chính là hãng đạt được mục tiêu đề ra, giúp kết nối với những người thân trong gia đình hay bạn bè với nhau", vị này nói.
Trong khi đó, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận định, ý tưởng quảng cáo của Coca-Cola không phải mới, nhưng họ là người thành công vì vận dụng hiệu quả xu hướng "cá nhân hóa" - trào lưu được nhận định là một trong những xu hướng chính của ngành bán lẻ dự kiến bùng nổ trong năm nay.
"Người tiêu dùng ngày nay không còn muốn lựa chọn những sản phẩm đại trà, mà muốn những sản phẩm độc đáo, mang đậm dấu ấn phong cách cá nhân của người sử dụng" - Peter Firth - Giám đốc Công ty nghiên cứu thị trường TNS Global từng phát biểu.
Cá nhân hoá là một trong 10 trào lưu về quảng bá thương hiệu do Interbrand khởi xướng vào đầu những năm thể kỷ XX, khi Coca-Cola còn chưa biết tới và Mark Zuckerberg chưa khai sinh ra trang mạng xã hội phổ biến nhất toàn cầu. Trào lưu này là hệ quả tất yếu của việc công nghệ kết nối với cá nhân, mà đỉnh cao là blog và mạng xã hội.
Cụ thể, khi blog ra đời, mỗi người đã biết tự làm cho mình một trang web cá nhân mà không phải thuê người thiết kế hay đăng ký tên miền. Chính Google cũng có trang Googlepage để cung cấp miễn phí những công cụ cho người tạo web. Ngoài ra, việc một số ngân hàng cung cấp loại thẻ in hình người sử dụng lên bề mặt cũng thể hiện tính "cá nhân hoá" rõ nét, hay việc trong phân khúc xe hơi cao cấp, một số loại xe được thiết kế riêng để khách hàng có sự lựa chọn phù hợp với cá tính của mình.
Nhưng đến Coca-Cola, trào lưu này lại thành công đặc biệt khi hãng chọn kênh quảng bá là mạng xã hội, thay cho các kênh truyền thống như tivi, báo chí và khiến mỗi cá nhân được bày tỏ cá tính của mình một cách trực tiếp, nhanh chóng và đỡ tốn kém nhất.
"Coca-Cola tạo ra một niềm vui cho người tiêu dùng khi trực tiếp nhìn thấy tên hay cách xưng hô thông dụng xuất hiện trên bao bì sản phẩm. Điều này ít nhất là mang lại niềm vui và kích thích động lực mua hàng" - chuyên gia Võ Văn Quang đánh giá. Hơn nữa, với văn hoá xưng hô khá phong phú của người Việt thì ý tưởng này của Coca-Cola lại càng được hưởng ứng.
Hay theo tờ The Guardian, Coca-Cola biết nắm trúng tâm lý, chọn đúng phân khúc cũng như thời điểm. Những nghiên cứu chỉ ra hiện nay người tiêu dùng yêu những thứ thuộc về cá nhân họ hơn là những điều nằm ngoài tầm với, kể cả khi đó chỉ là một đồ uống, phản ánh 'cá nhân" là nội dung trọng tâm cốt lõi hiện nay. Một nghiên cứu gần đây cũng cho biết hơn một nửa số người sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân lên các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook và Twitter.
"Mặc dù chiến dịch cá nhân của Coca-Cola không có gì mới, nhưng nó nhắc lại tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu, cùng với việc sử dụng các quảng cáo và truyền thông xã hội để gây ảnh hưởng và làm thay đổi hành vi người tiêu dùng" - Guardian nêu.
Tuy nhiên, đi cùng với thành công, Coca-Cola đang phải đối mặt với những phản ứng tiêu cực, trong đó có những trường hợp mà hãng chưa chắc đã lường trước được.
Sau thời gian đầu bùng nổ, đến nay sự háo hức của khách hàng cũng như số lượt share trên Facebook giảm dần khi những chữ cái in trên lon hay ý tưởng không còn mới lạ. “Quảng cáo nào rồi cũng sẽ đến lúc bị thay thế để nhường chỗ cho những sáng tạo mới hơn. Đây chính là sự khốc liệt của thị trường quảng cáo khi đòi hỏi tính sáng tạo không ngừng”, một vị chuyên gia thương hiệu phía Nam nhận xét.
Không chỉ vậy, trên thị trường phát sinh hiện tượng đại lý bóc nhãn Coca-Cola và thay bằng những nhãn mới tự in tên. Cũng có hiện tượng nâng giá lon in ký tự đặc biệt lên cao hơn 2-3 lần so với thông thường. Những từ ngữ nói xấu nhau, không đẹp đẽ được in lên lon Coca-Cola cũng lan truyền trên mạng gây sự phản cảm, kéo theo những topic nói xấu nhãn hàng này.
“Nếu không chấn chỉnh được những điều này, Coca- Cola có thể phải nếm chút vị đắng mà chính mình là người bắt đầu” - vị chuyên gia trên nói.
Ông Nguyễn Khoa Mỹ tiết lộ đây chỉ là giai đoạn đầu của chiến dịch marketing của Coca-Cola, kéo dài từ tháng 6 cho đến hết tháng 8 năm nay. Sang giai đoạn tiếp theo, hãng sẽ mở rộng thêm 40 tên riêng phổ biến và các cụm từ thể hiện các mối quan hệ thân thiết lên sản phẩm.
"Chống lại cảm giác nhàm chán chính là tính bất ngờ đầy thú vị. Chính vì lý do đó, cho phép chúng tôi giữ kín thông tin về các hoạt động tiếp theo để tiếp tục tạo bất ngờ cho người tiêu dùng", vị này bày tỏ khi được hỏi về những bước đi mới của chiến dịch.
Còn theo ông Võ Văn Quang, bất kể kết quả cuối cùng ra sao, trường hợp của Coca-Cola vẫn sẽ là một "case study" (hình mẫu) cho các thương hiệu khác tham khảo, nhất là liên quan đến việc mượn mạng xã hội để quảng bá trong bối cảnh tốc độ lan truyền là cấp số nhân. "Chương trình này sẽ khởi đầu một trào lưu marketing mới theo hướng cá nhân hoá và lan toả sang nhiều sản phẩm khác nhau", ông nhận định.
