Đây là một trong những kết quả nghiên cứu khá bất ngờ nằm trong bản báo cáo về chỉ số hài lòng với dịch vụ bán hàng (SSI) tại thị trường ôtô Việt Nam, vừa được tổ chức J.D. Power châu Á - Thái Bình Dương, có trụ sở tại Singapore, công bố.

Bản báo cáo cho biết, các đại lý ôtô đang có xu hướng “ép” khách hàng đưa ra quyết định mua xe trong vòng 1 ngày (tăng 5% so với năm ngoái), mua một mẫu xe không có đầy đủ những tính năng mà khách hàng mong muốn (tăng 4%), hoặc mua thêm những phụ kiện mà khách hàng không thật sự cần (tăng 4%). Từ đó, tỷ lệ khách hàng tỏ ra không hài lòng khi phải chịu sức ép trên cũng tăng lên 10% so với kết quả nghiên cứu năm ngoài.

Kết quả nghiên cứu dễ đưa đến hình dung về sức ép doanh số mà các đại lý hay nhân viên bán hàng đang phải chịu đựng, trong bối cảnh thị trường ế ẩm kéo dài, khiến nhiều nhân viên kinh doanh dễ vượt quá giới hạn về chăm sóc, phục vụ khách hàng.

Hiện tượng này trái ngược hẳn trước đây, trong giai đoạn thị trường lên cơn sốt, khách hàng thường phải “nịnh” nhân viên bán hàng, thậm chí có hiện tượng “lót tay” để được nhận xe sớm hoặc chỉ cần... đúng hạn.

Năm nay, chương trình nghiên cứu được thực hiện trên 959 khách hàng mua xe trong khoảng thời gian từ tháng 10-2011 đến tháng 6-2012 dựa trên 7 yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng. Các yếu tố được xếp theo thứ tự quan trọng tăng dần, lần lượt là: quá trình giao hàng, thời gian giao hàng, tính chủ động, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, cơ sở đại lý và thỏa thuận giá cả. Chỉ số SSI được đặt ra trên thang điểm 1.000, trong đó số điểm càng cao càng thể hiện sự hài lòng cao của khách hàng. Chỉ số trung bình của năm 2012 là 846 điểm, giảm 15 điểm so với năm 2011. 

Báo cáo cho biết, trong số 6 thương hiệu góp mặt tại nghiên cứu này, Ford có chỉ số hài lòng của khách hàng cao nhất với số điểm 856. Hãng xe Mỹ đặc biệt được đánh giá cao ở khâu thời gian giao hàng và các thủ tục tại đại lý. Honda đứng thứ 2 với số điểm sát nút là 855. Điểm mạnh của Honda là ở các yếu tố cơ sở vật chất của đại lý, thỏa thuận giá cả và thủ tục giấy tờ. Toyota có tổng điểm 849, đứng thứ 3 với điểm số cao nhất ở tính chủ động cao. 

Điểm thú vị là số lượng khách mua xe lần đầu đã tăng 14% trong năm 2012. Nhìn chung, chỉ số hài lòng của nhóm khách hàng này thấp hơn so với khách hàng đã hơn một lần mua xe.

“Hầu hết khách hàng mua xe lần đầu chưa thực sự hài lòng với hai yếu tố là nhân viên bán hàng và quá trình giao hàng”, bản báo cáo cho biết.

“Với tỷ lệ người mua xe lần đầu cao như ở Việt Nam, mua một chiếc xe mới thường đánh dấu một thời điểm ý nghĩa đối với nhiều khách hàng. Vì thế, các hoạt động như tổ chức chụp hình kỷ niệm gia đình bên chiếc xe mới, tặng quà hay bất kỳ một hoạt động kỷ niệm nào khác đều được đánh giá cao”, ông Rajeev Nair nói.

Sự hài lòng của khách hàng mua xe được đánh giá đặc biệt quan trọng. Vì theo báo cáo, có đến 52% khách hàng có chỉ số hài lòng cao (từ 877 điểm trở lên) nói rằng họ sẽ gợi ý đại lý yêu thích của mình cho người thân và bạn bè. Con số này chỉ là 13% đối với nhóm khách hàng có chỉ số hài lòng thấp hơn (dưới 815 điểm).

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, có tới 64% khách hàng coi uy tín của đại lý là yếu tố hàng đầu khi họ quyết định mua xe, cùng với 25% khách hàng cho biết lời khuyên của bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.

“Không thể đánh giá thấp tầm quan trọng của các kinh nghiệm được truyền miệng. Đặc biệt trong thời kì khó khăn về kinh tế như hiện nay, việc khách hàng hài lòng về dịch vụ bán hàng và gợi ý người thân đến với đại lý đó sẽ giúp các đại lý xây dựng mạng lưới khách hàng bền vững cũng như tăng doanh số bán hàng một cách hiệu quả”, bản báo cáo nhận định.

Đây là năm thứ 4 liên tiếp, J.D. Power châu Á - Thái Bình Dương tiến hành nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của khách hàng ôtô tại Việt Nam.