Phần lớn mọi người nghe nói về một mẫu xe mới qua quảng cáo trên truyền hình hoặc báo giấy, sau đó có thể xem xét khả năng đến một đại lý để tận mắt kiểm nghiệm sản phẩm này "bằng xương bằng thịt".
Các khách mời của Land Rover tới dự tiệc tại một tòa dinh thự sang trọng. Ảnh: USA Today.
Nhưng biện pháp này lại đang xuất hiện ngày càng nhiều trong giới các nhà sản xuất xe sang, khi các sự kiện được xem là điều cần thiết. Và tương phản với cảnh tiếp xúc chóng vánh giữa nhân viên bán hàng và khách hàng khi tầng lớp trung lưu Mỹ đi mua xe, thì các hãng xe sang đang tìm cách tạo mối quan hệ cá nhân với những ai mua xe của họ. Càng cá nhân càng tốt.Giữa một loạt đầu bếp, phục vụ, nhân viên an ninh bận rộn chạy quanh trong những bộ đồng phục và bộ đàm liên lạc, giữa khói xì gà và hương vị cocktail, thì đấy là một chiêu thức tốn kém để bán xe.
Họ tổ chức các bữa tiệc chỉ dành cho khách mời, những buổi đánh golf, trình diễn nghệ thuật hoặc các sự kiện cao cấp tại những địa điểm sang trọng. Các đại lý bán hàng mang xe đến để các khách hàng tiềm năng lái thử về nhà. Họ viết ghi chú cá nhân nhằm giữ liên lạc với những ai dễ dàng chi tiền cho những mẫu xe giá 80.000 USD và cao hơn thế.
Mục tiêu là để khách hàng tham gia vào phong cách sống giàu sang, trở thành thành viên của một câu lạc bộ cao cấp, chứ không chỉ là mua một chiếc xe, với hy vọng họ sẽ còn quay lại.
Kim McCullough, Phó chủ tịch chi nhánh Land Rover Mỹ cho biết: "Phần lớn nhất là thấu hiểu những khách hàng này. Đó không chỉ là về một quảng cáo trên truyền hình hoặc một tin nhắn trên Twitter tới họ".
Vấn đề là làm thế nào để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với những hãng xe sang khác để có được các khách hàng đại gia, những người luôn tìm cách trở nên giàu có hơn sau mỗi năm. Trong khi doanh số ôtô hạng trung và bình dân chạy theo đường thẳng hoặc sụt giảm trong tháng 10, phân khúc xe sang lại chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với 27,1% theo số liệu của Autodata.
Những buổi tiệc của Land Rover chỉ là một trong số những sự kiện tương tự diễn ra khắp nước Mỹ. McCullough không đề cập tới các chi phí, mà chỉ thừa nhận rằng tổ chức sự kiện tại Beverly Hills là tốn kém hơn cả, nhưng cũng cho biết tiền của họ đều được chi tiêu hợp lý. Các buổi tiệc với số lượng khách mời giới hạn, những người được coi là khách hàng "siêu trung thành" - mỗi người mua ít nhất 5 chiếc Range Rover, với mỗi chiếc có giá hơn 100.000 USD.
Không chỉ có thế. Lexus từng tổ chức một loạt tiệc theo yêu cầu tại nhà khách hàng vào đầu năm nay. Còn Mercedes mời khách hàng tham gia giải golf The Masters, trải nghiệm ẩm thực của quỹ James Beard và tới các sự kiện thời trang Mercedes-Benz FashionWeek ở New York.
Audi cũng đang khẳng định mình sau một số sự kiện kết thân giữa những người đứng đầu hãng và các nhân vật nổi tiếng. Hãng xe Đức tổ chức các bữa tiệc tại dinh thự của một nhà sản xuất. Để phô diễn dòng xe mới với động cơ dầu, Audi có hẳn một chương trình "tác động" kéo dài một năm nhằm lôi kéo khách hàng tới các sự kiện ở Hollywood và làm quen với các mẫu xe từ Q7 tới A3.
Bếp trưởng Thomas Keller đứng giải thích về cảm hứng cho mỗi món ăn tại bữa tiệc mà Rolls-Royce thết đãi khách quý ở Carmel. Ảnh: watchprosite.
Với các thương hiệu siêu sang, sự biệt đãi còn hơn thế. Rolls-Royce từng thết đãi 60 vị khách mời của họ tại triển lãm Pebble Beach Concours d'Elegance (diễn ra vào tháng 8 vừa qua) ở sân golf Carmel nằm bên bờ biển bằng một bữa tiệc do bếp trưởng nổi tiếng Thomas Keller chuẩn bị. Nhà hàng của Keller ở California luôn nằm trong top các nhà hàng danh tiếng tại Mỹ.
Trải nghiệm này không kết thúc với các bữa tiệc. Chủ tịch Rolls-Royce Mỹ David Archibald cho biết, ông sẽ viết thư điện tử cảm ơn tới mỗi khách hàng, và thêm vài dòng viết tay nếu ông đã gặp họ.
Tại sự kiện của Land Rover tại tòa lâu đài ở Beverly Hills, chiếc Range Rover mới có giá 135.000 USD được đưa ra giới thiệu. Xe đỗ trên một lối đi tối trong khi khách mời nhâm nhi cocktail dưới hàng hiên và nếm món bánh mì với cá ngừ trước khi vào bên trong phòng tiệc, nơi nhà hàng Chonois on Main chuẩn bị xong tiệc tối. Eric Johnston, Phó chủ tịch vùng Land Rover, phát biểu đôi lời ngắn gọn và mời khách nếm món ngỗng được bày cạnh chiếc Range Rover, mẫu xe sẽ ra mắt tại triển lãm Los Angeles vào tuần tới.
David Schneiderman, một chủ xe BMW từng tới dự bữa tiệc trên cùng đối tác, là một trong số ít người được tận mắt chứng kiến sự kiện xa hoa này. Họ là khách mời của Suzanne Saperstein, người từng giám sát thiết kế tòa dinh thự hiện có giá 125 triệu USD và sở hữu tới vài chiếc Range Rover. Giống một số người có đặc quyền khác, Saperstein có trách nghiệm giám sát số khách mời và có thể chọn một hoạt động đặc biệt cho buổi cocktail, có thể là cuốn xì gà, nếm rượu whisky ngô, ghép rượu hoặc phân tích tư thế đánh golf.
Johnston, ngồi cạnh Saperstein trong buổi tiệc, chăm chú lắng nghe bà chủ tòa lâu đài liệt kê những trải nghiệm không mấy thú vị với một chiếc Maybach, đối thủ thất bại của Rolls-Royce và sẽ bị khai tử vào năm 2013. Saperstein cho biết, bà đã phàn nàn về chiếc xe tới vài lần nhưng không ai để ý đến, dù bà đã mang thẳng xe tới một vị quan chức của Maybach. Ngược lại, người phụ nữ này lại ca ngợi những chiếc Range Rover.
Theo tờ USA Today, những phản hồi như trên thuộc dạng phê phán, chỉ trích, và là một trong những lý do quan trọng nhất để tổ chức tiệc với các chủ xe. Một quan chức ở Lexus cho biết, 7 bữa tiệc mà hãng này đã tổ chức khắp nước Mỹ là cơ hội để người đứng đầu Lexus tại Mỹ, Mark Templin, tìm hiểu rằng khách hàng của họ thích hay không thích điều gì.
Một bữa tiệc do Lexus tổ chức hồi tháng 7 với màn ra mắt của Lexus LS. Ảnh: AutoSpies.
Những gì Templin nghe được có thể ghi lại trên vài tệp giấy. Ở các bữa tiệc, ông có thể biết những thứ mà không cần hỏi. Ví như một phụ nữ nói rằng trong khi chồng bà là fan "cuồng" của Lexus, bà lại bị cậu con trai tuổi teen gạ gẫm và chi tiền cho một chiếc BMW.
Những người ở Lexus tỏ ra bối rối. Và giờ đây, họ đang tìm cách chinh phục khách hàng trẻ tuổi, và đảm bảo rằng mình có những chiếc xe hoàn hảo cho những thần tượng tuổi teen như Justin Bieber hay Katy Perry.
Trong khi đó, Land Rover vẫn không màng tới phương pháp trên. Hãng xe Anh đơn giản chỉ cảm ơn khách hàng và hy vọng họ tiếp tục lái những chiếc Range Rover. Vị phó chủ tịch Land Rover Mỹ khẳng định: "Họ có thể mua bất cứ chiếc xe nào họ muốn. Nhưng họ vẫn trung thành với thương hiệu này".
