Kể từ tháng 7/2020, một nhà sản xuất ít được biết đến ở thành phố Liễu Châu, phía tây nam Trung Quốc, đã thống trị thị trường ôtô điện lớn nhất thế giới. Trong hầu hết các tháng, sản lượng xe bán ra của họ đều vượt các đổi thủ lớn, kể cả Tesla, nhờ mẫu xe có tên Hongguang Mini, với giá khởi điểm chỉ 4.500 USD.
Đó chính là SAIC-GM-Wuling Automobile, một liên doanh giữa SAIC Motor và Guangxi Automobile Group, hai nhà sản xuất ôtô được nhà nước và General Motors của Mỹ hậu thuẫn.
Chỉ trong 9 tháng qua, họ bán được khoảng 270.000 chiếc, đưa Hongguang Mini trở thành chiếc xe điện bán chạy nhất ở Trung Quốc. Nhưng không dừng ở đó, công ty còn có tham vọng lớn hơn, với mục tiêu doanh số 1,2 triệu chiếc xe vào năm tới. Con số này gần bằng tổng sản lượng của các hãng xe điện Trung Quốc sản xuất được vào năm 2020.
Một chiếc Hongguang Mini ở Liễu Châu, Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg.
Đó là một mục tiêu khiến nhiều người phải kinh ngạc. Nhưng trước Hongguang Mini, SAIC-GM-Wuling thực ra đã có thành tích tạo ra những "bom tấn" về sản lượng trong thị trường ôtô. Được thành lập vào năm 2002, liên doanh Mỹ - Trung này đi lên từ sản xuất mẫu xe khách cỡ nhỏ (microvan) với biệt danh là "xe hộp bánh mỳ". Nó là phương tiện chở khách bán chạy nhất Trung Quốc năm 2017. Hàng triệu người mua phương tiện này và lái trên khắp con đường của đất nước.
Khách hàng chính của những chiếc microvan là nam giới. Do vậy, SAIC-GM-Wuling sau đó muốn đặt trọng tâm mới cho mẫu xe điện Hongguang Mini, vốn chỉ có tốc độ tối đa 100 km/h với bánh khổ 12 inch. Thật vậy, ngay khi trình làng vào tháng 7 năm ngoái, chiếc xe này đã thu hút được sự yêu thích của các phụ nữ trẻ.
"Chúng tôi là sản xuất bất cứ thứ gì mọi người cần", Zhang Yiqin, Người đứng đầu thương hiệu và tiếp thị của Wuling cho biết, "Chúng tôi theo dõi chặt chẽ người dùng của mình. Rào cản đối với việc sử dụng ôtô điện chỉ có thể được xóa bỏ khi họ cảm thấy thoải mái lúc sử dụng chúng".
Để đạt được mục tiêu đó, Zhang xây dựng đội ngũ nhân viên với hai phần ba là nữ. Ở tuổi 35, anh ấy nói đùa rằng mình đã thuộc hàng già trong đội ngũ có tuổi trung bình là 27. Những khẩu hiệu như "Young and Eager" (Tuổi trẻ và Khát vọng) được rải khắp các bức tường của trụ sở chính của Wuling ở Liễu Châu.
Thành công của Wuling với Hongguang Mini được thúc đẩy bởi một chiến dịch tiếp thị được thực hiện gần như hoàn toàn trực tuyến. Đội ngũ của Zhang thường giao tiếp trực tiếp với người dùng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. Họ hỏi khách hàng về nhiều màu sắc yêu thích, để đưa ra mẫu Hongguang Mini - Macaron. Phiên bản đó có màu xanh bơ, vàng chanh và hồng đào trắng, với phần mái có màu tương phản được tùy chọn, lấy cảm hứng từ bánh Macaron của Pháp.
Đó cũng là cách để họ thu hút khách hàng bên cạnh mức giá thấp. Cụ thể, người mua Hongguang Mini có thể tùy chỉnh chiếc xe của họ nhiều đến mức mà các hãng xe khác không thể chiều ý. Hongguang Mini cung cấp một bộ sưu tập phong phú các nhãn dán (sticker) chính hãng cho thân xe để khách tùy chọn trang trí.
Chúng bao gồm những logo mang đậm chất thể thao của Nike, đến các hình ảnh không gian như dải ngân hà, hay các nhân vật hoạt hình từ Hello Kitty, Doraemon. Hongguang Mini ban đầu có khoảng 20 màu cơ bản khác nhau, có thể thay đổi và người mua cũng có thể tùy chỉnh nội thất.
Zorah Zhang là một khách hàng điển hình. Cô gái 23 tuổi này hâm mộ Hayao Miyazaki, nhà làm phim hoạt hình Nhật Bản đã đạo diễn bộ phim "Hàng xóm tôi là Totoro". Chính nhân vật mèo xe buýt "The Catbus", đã tạo nguồn cảm hứng cho cô thiết kế chiếc xe Hongguang Mini của mình.
Cô đã chi thêm 15.000 nhân dân tệ (2.300 USD) để phủ lên nội thất chiếc xe bằng vải nhung màu nâu - tương tự màu của nhân vật mèo xe buýt - và trang trí mui bằng đèn lấp lánh vào ban đêm.
"Rất nhiều bạn bè của tôi có Hongguang Mini, bạn nhìn thấy chúng ở khắp mọi nơi ở Liễu Châu. Tôi yêu những thứ phản ánh tính cách của mình. Tôi có thể thay đổi diện mạo của chiếc xe một lần nữa nếu có những thứ khác mà tôi yêu thích", Zhang, cho biết.
Nội thất chiếc xe lấy cảm hứng từ The Catbus của Zorah Zhang. Ảnh: Bloomberg.
Ở Liễu Châu, sản lượng xe điện bán ra chiếm đến 30% sản lượng xe vào năm ngoái. Nhưng bên ngoài thành phố này, lệ thâm nhập xe điện ở Trung Quốc vẫn chỉ khoảng 6% và cạnh tranh rất khốc liệt. Tesla có thể là cái tên gây được tiếng vang lớn nhất, đặc biệt là ở các thành phố lớn hơn như Bắc Kinh và Thượng Hải. Nhưng một loạt các công ty nội địa khác như Nio, Xpeng, Li Auto và WM Motor cũng đang chen chúc xí phần.
Đồng thời, những công ty lớn khác như BYD, một nhà sản xuất ôtô được Warren Buffett hậu thuẫn từ lâu, đang tăng cường mảng xe điện. Những gã khổng lồ quốc tế như Volkswagen AG đang đầu tư hàng tỷ USD vào các dòng xe điện mới.
Jochen Siebert, CEO công ty tư vấn JSC Automotive (Singapore) cho biết người tiêu dùng ở Trung Quốc bị choáng ngợp bởi có quá nhiều sự lựa chọn từ xe chạy bằng nhiên liệu hóa thạch đến xe điện. Do vậy, các nhà sản xuất phải liên tục cung cấp được những gì khách hàng cần để tồn tại.
"SAIC-GM-Wuling luôn phải nghĩ ra những ý tưởng mới để thu hút người tiêu dùng. Hongguang Mini là 'một loại phụ kiện', nghĩa là nó như một món đồ thời trang có thể lỗi mốt trong sớm muộn", Jochen Siebert nói.
Hiện tại, SAIC-GM-Wuling đang thành công với chiến lược của mình. Liên doanh này có cơ cấu 50,1% thuộc về SAIC, GM tại Trung Quốc sở hữu 44% và Guangxi Automobile giữ 5,9% cổ phần. Công ty bán được tổng cộng 1,6 triệu xe trong năm ngoái. Sản lượng giảm khoảng 4% so với năm 2019 nhưng trong giai đoạn đại dịch, doanh số của riêng mảng xe điện đã tăng gấp 3 lần.
Đối với GM - công ty đang tăng gấp đôi mảng xe điện và xe tự lái dưới thời CEO Mary Barra - thì Hongguang Mini mang lại lợi ích tốt. Nhà sản xuất ôtô này đã đạt doanh thu 9,9 tỷ USD từ các liên doanh tại Trung Quốc trong quý I, tăng từ 4,3 tỷ USD trong cùng kỳ 2020.
Không chỉ đánh đúng tâm lý khách hàng, thắng lợi then chốt của Hongguang Mini nhờ chi phí sản xuất thấp, giúp giá bán hấp dẫn khi mà một chiếc Tesla Model 3 được bán với giá tương đương 39.300 USD, vượt quá tầm với của nhiều người. Hongguang Mini cơ bản có giá khởi điểm từ 4.500 USD, và thậm chí phiên bản Macaron mới được bán với giá dưới 6.000 USD.
Wuling có thể tạo ra những chiếc xe giá rẻ một phần nhờ vào khả năng quản lý chuỗi cung ứng tốt, được mài dũa với những chiếc xe siêu nhỏ, siêu phổ biến. Nhiều nhà cung cấp của Wuling có cơ sở sản xuất ngay ở Liễu Châu, giúp giảm chi phí hơn nữa. Mô hình này đang được nhiều công ty xe hơi ở các địa phương trên khắp Trung Quốc nhân rộng, khiến giá xe ngày một giảm, gây áp lực lên Wuling.
Sự thiếu hụt chất bán dẫn trên toàn cầu cũng đang gây hậu quả nặng nề. Hongguang Mini dù là xe điện cơ bản nhưng vẫn cần hơn 100 con chip. Theo Zhang, việc sản xuất Hongguang Mini đã bị ảnh hưởng bởi sự thiếu hụt này, với sản lượng Macaron dự kiến giảm khoảng 15% trong tháng 5.
Mục tiêu doanh số khổng lồ cho năm 2022 là nền tảng trong kế hoạch của Wuling để duy trì động lực dẫn đầu thị trường của mình. Sau khi ra mắt chiếc Hongguang Mini mui trần tại Triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4, họ đang nhắm đến việc tung ra phiên bản nâng cấp giữa chu kỳ vào cuối năm nay. Đồng thời, họ cũng đang nghiên cứu một chiếc xe điện hai chỗ ngồi nhắm đến nam giới trẻ tuổi.
