Subway, McDonald’s, Starbucks, KFC, Burger King, Pizza Hut, Dunkin’s Donuts, Domino’s Pizza, Dairy Queen, Papa John’s là 10 thương hiệu đồ ăn nhanh (fast food) nổi tiếng trên toàn cầu đều nắm trong tay hàng nghìn cửa hàng, với doanh thu từ vài tỉ cho đến hàng chục tỉ USD trong năm 2013. Trong số này, duy nhất chỉ có chuỗi bán lẻ Papa John’s hiện vẫn chưa có mặt tại Việt Nam.
Chọn đúng thời điểm
Người tiêu dùng Việt, nhất là giới trẻ ở thành thị đã được tiếp xúc với những thương hiệu như KFC, Lotteria, Pizza Hut, BBQ từ gần 20 năm qua và hình thành một phong cách tiêu dùng mới: trẻ trung, năng động và thân thiện nơi thành thị. Song có lẽ chưa bao giờ độ tôn sùng thương hiệu trong ngành công nghiệp này lại lan tỏa mạnh như khi McDonald’s, Starbucks vào Việt Nam hai năm qua.
Với sự xuất hiện của McDonald’s, Starbucks, giới trẻ phát cuồng, khao khát thể hiện độ sang chảnh, giàu có đối lập với mức thu nhập trung bình của phần lớn đất nước. Trong khi đó, nhân viên ở của Starbucks, McDonald’s ở TP HCM chia sẻ sự vui mừng khi mỗi giây trôi qua, trên facebook của hãng xuất hiện những comment chờ mong có thêm cửa hàng tại nơi họ sinh sống.
“Những dấu ấn ban đầu đã được tạo dựng, hứa hẹn chiến lược đem đến phong cách tiêu dùng hiện đại, trẻ trung cho giới trẻ và nơi tụ họp gia đình, bạn bè cho người dân Việt Nam sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa hơn” - một nhân viên của Starbucks ở Hà Nội chia sẻ.
90 triệu dân, người dưới 35 tuổi chiếm trên 65%, mức thu nhập đang tăng, lối sống ngày càng bận rộn… đang trở thành những yếu tố hỗ trợ sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp fast food đối với các nhà khai thác. Quan trọng hơn, họ vào Việt Nam với niềm tin mang theo phong cách tiêu dùng mới cho giới trẻ.
Với tư duy toàn cầu và hành động địa phương, các thương hiệu fast food phần nào đã thành công tại thị trường Việt Nam. Để chọn thời điểm đặt viên gạch nền móng đầu tiên ở Việt Nam, họ mất nhiều thời gian nghiên cứu, tìm đối tác và quan sát thị hiếu tiêu dùng. Đến nỗi, một người có kinh nghiệm về marketing và thương hiệu như ông Võ Văn Quang ở TP.HCM phải thốt lên: “McDonald’s vào thị trường Việt Nam lúc này thể hiện sự tinh quái, lợi hại”.
“Đây là một thị trường non trẻ và có sức lan tỏa mạnh, chúng tôi nghĩ thời cơ đã chín muồi để đưa McDonald’s thâm nhập Việt Nam. Chưa bao giờ chúng tôi nghĩ mình là người đến sau trong bất cứ thị trường nào. Chúng tôi tìm kiếm các cơ hội để xây dựng thương hiệu, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng các khu vực” - ông Don Thompson, CEO McDonald’s nói với báo chí Mỹ nhân sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên ở TP HCM năm 2013.
Hiện McDonald’s đã có 3 cửa hàng ở TP HCM và chưa có kế hoạch ra Hà Nội. Song những chiếc Hambuger McDonald’s lại không được giới trẻ Việt Nam “ưu ái” hơn ly cà phê Starbucks. Sau khi càn quét thị trường TP HCM, năm 2014, cơn bão Starbucks tràn vào Hà Nội. Một thị trường được cố kết bền chặt bởi bản sắc văn hóa riêng biệt, tinh tế và khó tính hơn.
Trong vòng 3 tháng, Starbucks đã có 4 cửa hàng ở Hà Nội, với diện tích từ 150 đến 350 m2. Trong đó, 3 địa điểm nằm xung quanh hồ Hoàn Kiếm (nơi tập trung giới doanh nhân, giới văn phòng, khách du lịch nước ngoài) và ở Cầu Giấy (tập trung nhiều giới trẻ).
Hiện Starbucks có tổng cộng 12 cửa hàng ở Việt Nam, đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong 5 năm tới. Ông Eff Hansberry, Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương khẳng định, Hà Nội là thị trường Starbucks không thể chủ quan, với quyết tâm đồng lòng đánh chiếm.
Chỉ để lại bọt biển
Thế nhưng, dù ở Hà Nội hay TP HCM, mọi chuyện cũng chỉ như bão qua làng. Cuộc phỏng vấn nhanh với 100 bạn trẻ sinh năm 1990 trở đi do phóng viên Báo Đầu tư thực hiện cả ở TP HCM và Hà Nội cho kết quả bất ngờ. Khác xa so với những gì mà Starbucks hay McDonald’s kỳ vọng, 90% ý kiến cho rằng họ không thích đồ ăn nhanh, chỉ thích đồ nấu ở nhà, hoặc có đến 1 lần và sẽ không trở lại cửa hàng lần 2.
Đặc biệt, câu chuyện tiêu dùng của cô gái 24 tuổi Trần Phương Linh vừa mang một góc nhìn tích cực, nhưng cũng tiêu cực không kém đối với Starbucks. 15 tuổi, Linh đến New Zealand để học với tương lai sáng lạn mở ra trước mắt và hứa hẹn một cuộc sống mới dễ dàng hơn ở Việt Nam. Sau khi kết thúc mọi khóa học, thử làm ở một số tổ chức tài chính, Linh quyết định về Việt Nam.
Hơn 10 năm sống ở nước ngoài, Linh là khách hàng trung thành của Starbucks vì vị cà phê khá mạnh quyện với vị sữa thơm ngậy và công thức pha chế đồng đều ở tất cả các cửa hàng. Khi mùa lễ hội đến, Linh thích tận hưởng không gian ấm cúng cùng vị đồ uống đặc biệt ở Starbucks. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi cô về Việt Nam. Linh chia tay với tình yêu một thời để trở về bên ly cà phê nâu, đen truyền thống của Việt Nam.
Khi Starbucks khai trương 4 địa điểm ở Hà Nội, cô đã trải nghiệm lần lượt cả 4 cửa hàng này. Cảm giác của cô là những ly cà phê ở đây như chỉ vẩy thêm ít sữa, cà phê vào nước vậy, không có vị mạnh, sữa không chất lượng và hương vị pha trộn thì hỗn loạn.
“Họ nói đang tìm cách đưa ra các đồ uống thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam nhưng đây đâu có phù hợp với gu của người Việt. Nếu Starbucks giữ được hương vị và chất lượng như ở thị trường nước ngoài, thì có khi còn giữ được khách hàng trung thành là các du học sinh, khách du lịch và người nước ngoài làm việc ở Việt Nam” - Linh nói.
Đó là về chất lượng, còn về giá thì cũng một trời một vực. Ở New Zealand, châu Âu, Australia, giá của Starbucks nhỉnh hơn không đáng kể so với các hãng đồ uống khác, nên người tiêu dùng vẫn chấp nhận được vì thương hiệu. Nhưng mức giá đó lại quá đắt so với mặt bằng thu nhập của người dân Việt Nam. Mức giá trung bình của Starbucks là hơn 100.000 đồng/ly cà phê, trong khi chỉ mất 20.000 đồng là có 1 ly cà phê nâu, đen thơm phức.
“Tôi thích gu cà phê mạnh, nó làm tôi sáng tạo hơn trong cuộc sống và công việc. Nếu còn sống ở nước ngoài, tôi sẽ vẫn trung thành với Starbucks, nhưng về Việt Nam, tại sao tôi phải mua nó với giá cao gấp 3 lần mà chất lượng không ngon bằng” - Linh nói.
Theo Linh, Starbucks vẫn có thể tồn tại ở Việt Nam vì tên thương hiệu nhưng để có tình cảm trung thành của những người thực sự yêu cà phê thì chưa chắc. Phần lớn người tiêu dùng vào Starbucks vì view đẹp hơn là thưởng thức cà phê ngon. “Giới trẻ Việt Nam có thể phát cuồng vì cái mới, nhưng chỉ một thời gian rất ngắn sau đó, mọi thứ lại bão hòa và tiêu tan, nhường chỗ một trào lưu mới khác” - Linh chia sẻ.
Đó là chưa kể, lớp khách hàng thuộc giới teen ở Việt Nam khá đông, nhưng thị trường lại có rất nhiều thương hiệu khác na ná Starbucks mọc lên như nấm sau mưa. Ở một số cửa hàng ở Bà Triệu, Cầu Giấy, khách hàng còn phải trả phí gửi xe.
Còn Bùi Công Khanh (Hà Nội) du học sinh ở Mỹ, trong kỳ nghỉ gần đây nhất với bố mẹ ở TP HCM, cũng đến cửa hàng McDonald’s ở 2-6 Bis Điện Biên Phủ, phường Đa Kao, quận 1. Nhưng cậu chỉ ăn một miếng duy nhất từ chiếc hamburger rồi bỏ đi.
“Khi ăn McDonald’s ở nhiều nước, tôi rất hài lòng. Không hiểu sao khi ăn ở Việt Nam thì chất lượng lại khác. Yêu cầu chất lượng không thể đều được như châu Âu, có thể do nhượng quyền ở Việt Nam chăng. Đây là lần đầu và cũng là lần cuối ghé McDonald’s ở Việt Nam ” - Công Khanh nói.
Hãy đợi đấy!
Sau thời càn quét ban đầu, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam gần như đã trở về trạng thái bình thường. Nhưng như nhiều thương hiệu khác trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, Starbucks đang kỳ vọng thúc đẩy doanh số trong 3 tháng cuối năm.
“Thời điểm này, người dân Việt Nam và người nước ngoài có độ chi tiêu mạnh hơn do có Giáng sinh và kỳ nghỉ lễ tết. Đây là cơ hội để chúng tôi kéo lại doanh thu cho những tháng ảm đạm. Nếu 3 tháng này mà không có khách coi như năm đó thua lỗ nặng” - đại diện Starbucks cho biết.
Theo tìm hiểu của phóng viên, Starbucks ở khách sạn New World (TP HCM) và Trung tâm thương mại Indochina Plaza Hanoi (IPH) là 2 địa điểm mang lại doanh số như kỳ vọng cho Starbucks, vì địa điểm rộng, nhiều chỗ ngồi hơn, khách trẻ nhiều hơn. Giá thuê mặt bằng ở Hà Nội cao hơn so với TP HCM nhưng doanh số không cao bằng vì phong cách chi tiêu ở Hà Nội căn cơ hơn.
Trong khi đó, McDonald’s cũng rất thận trọng khi công bố kế hoạch mở thêm điểm mới. Ông Don Thompson thừa nhận một thách thức với McDonald’s khi muốn nhân rộng mô hình thành 2, 3 sau đó là 10, 20, là cần phải chắn chắn mình cũng nhân rộng được chất lượng phục vụ, đồ ăn và vệ sinh.
Song ông Nguyễn Bảo Hoàng, Giám đốc điều hành Good Day Hospitality (đơn vị nhận nhượng quyền McDonald’s) kỳ vọng, trong khoảng 10 năm tới, sẽ mở ít nhất 100 cửa hàng McDonald’s, con số tương tự nhiều nước khác (Singapore có hơn 100 cửa hàng, Philippines 400 cửa hàng; dù đó là những nước có dân số ít hơn Việt Nam). McDonald’s chưa có kế hoạch mở tại Hà Nội trong vòng hai năm tới.
