Đối đầu trực diện

2013 là một năm thành công của các hãng bia trong nước như Sabeco đạt mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất trên thị trường bia Việt Nam và nằm trong Top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á; Habeco đạt tốc độ tăng trưởng 18%, tổng sản lượng tiêu thụ đạt hơn 600 triệu lít, doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính tăng hơn 30%...

Các thương hiệu bia nội đã đến thời điểm cạnh tranh trực tiếp với bia ngoại

Tuy nhiên, thế đứng của các hãng bia nội đang bị đe dọạ khi chịu áp lực cạnh tranh của các hãng bia nước ngoài, nhất là khi nhà máy sản xuất bia Budweiser (thuộc Tập đoàn Aneuser-Busch Inbev, nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới có sản lượng tiêu thụ toàn cầu khoảng 40 tỷ lít bia/năm) sẽ đi vào hoạt động cuối năm 2014. Bên cạnh đó, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tại Việt Nam dự kiến đạt 1,4 tỉ lít/năm...

Tình thế này buộc các hãng bia nội phải tăng tốc củng cố và mở rộng thị phần, trong đó việc tung sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp được coi là chiến lược "phản công". Ông Nguyễn Hồng Linh, Tổng giám đốc Habeco, cho biết: "Năm 2014, thay vì mở rộng sản xuất, Habeco tập trung nâng cao chất lượng các loại bia.

Cụ thể, chúng tôi tiếp tục đưa ra các sản phẩm mới, mở rộng các kênh phân phối và có chính sách marketing đẩy mạnh quá trình tăng trưởng của bia lon cao cấp Trúc Bạch". Với chính sách giá cao hơn cả Heineken, Habeco đã thể hiện rất rõ mục tiêu định vị bia Trúc Bạch thuộc dòng bia cao cấp và chấp nhận cạnh tranh trực diện với Heineken.

Mặc dù, vẫn có không ít ý kiến cho rằng Habeco tung sản phẩm cao cấp là "lấy trứng chọi đá”, nhưng theo đại diện của Habeco, sản lượng tiêu thụ của bia Trúc Bạch luôn đạt mức tăng trưởng cao gấp 3-4 sản lượng tiêu thụ trung bình chung của các loại bia khác. Vì vậy, năm 2014, Habeco tự tin đặt chỉ tiêu sản xuất và tiêu thụ tăng 5%.

Habeco mới khánh thành nhà máy bia Hà Nội - Thái Bình công suất 50 triệu lít/năm. Đến nay, riêng Habeco đã có cả chục nhà máy tại Phú Thọ, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định, Thanh Hóa, Quảng Bình... Do đó, thương hiệu bia Hà Nội này có ưu thế để mở rộng thị phần với các sản phẩm mới.

Dù mới tung loại bia Sư tử trắng để "thăm dò” thị trường nhưng Masan cũng không ngần ngại "tuyên chiến" với bia Tiger thông qua một clip quảng cáo với hàm ý tấn công vào hình ảnh của thương hiệu này. Không bàn về hiệu quả cách làm markeing này đến đâu, nhưng rõ ràng, dù đến sau nhưng Masan đang đe dọa thị phần của Tiger cũng như nhiều hãng bia khác.

Có vẻ Masan không dừng lại ở mục tiêu chiếm vài phần trăm thị phần mà không giấu giếm tham vọng vươn lên dẫn đầu trong ngành đồ uống Việt Nam khi thành lập riêng bộ phận ngành hàng đồ uống Masan Beverage. Cơ sở để Masan tự tin thành công còn là hệ thống phân phối hiện đang chiếm ưu thế rộng nhất trong lĩnh vực.

Được biết, để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Masan sẽ phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như đồ uống không cồn, trà, nước có gas, nước trái cây, nước tăng lực... Theo đánh giá, Masan sẽ phát triển thị trường mới dựa vào lợi thế mạng lưới phân phối rộng, thừa hưởng từ Masan Consumer, lên đến 176.000 điểm bán hàng.

Tấn công để phòng ngự

Tại đại hội cổ đông năm 2013 của Sabeco, đại diện công ty này cho biết, kế hoạch năm 2014, Bia Sài Gòn phấn đấu đạt sản lượng sản xuất và tiêu thụ 1,396 tỉ lít, tăng 3% so năm 2013 và đặt kỳ vọng vào các dòng bia thuộc phân khúc cao cấp gồm Saigon Special, Saigon Large và sắp tới là Saigon Gold.

Không ít đánh giá cho rằng dù định vị các thương hiệu bia cao cấp, nhưng Sabeco vẫn không thể cạnh tranh ngang ngửa về đẳng cấp với một số bia ngoại có truyền thống lâu nay như Tiger, Larue, Heineken, Sapporo...

Nhưng ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Sabeco khẳng định: "Tuy có áp lực, nhưng chúng tôi không ngại cạnh tranh với bia ngoại nhập bởi xét về mức giá và chất lượng, sản phẩm của chúng tôi có chỗ đứng riêng. Đặc biệt, các thương hiệu bia cao cấp như Saigon Special, Saigon Large, Saigon Gold không chỉ ngang ngửa về mức giá mà chất lượng chắc chắn không thua".

Ông Tuất cũng kỳ vọng sản phẩm Saigon Gold sẽ "làm nên chuyện" và đủ sức cạnh tranh với dòng bia cao cấp khác, thay vì nhường sân chơi cho một vài thương hiệu độc chiếm như hiện nay. Sau Saigon Gold, ông Tuất cũng cho biết, Sabeco cũng đang có kế hoạch sản xuất thêm sản phẩm dành cho phân khúc cao cấp nhất để đưa vào khách sạn 5 sao.

Sabeco đang dẫn đầu về tốc độ mở rộng, đầu tư các nhà máy sản xuất khi liên tiếp rót tiền vào các dự án trong ba năm gần đây. Theo ước tính chưa đầy đủ, Sabeco hiện đã đầu tư 24 dự án, trong đó đã có 20 nhà máy đi vào hoạt động với tổng công suất hơn 1,8 tỷ lít bia.

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu: "Việc Sabeco, Habeco tung sản phẩm cao cấp vào thời điểm này hoàn toàn có lý và là một chiến lược đúng. Về mặt lý thuyết chiến lược, những thương hiệu đang có thế mạnh thống lĩnh thị trường trung cấp khi tiến lên thị phần cao cấp sẽ có nhiều cơ hội mở rộng thêm thị phần. Bởi xét về tâm lý người tiêu dùng, một khi đã trung thành với bia Sài Gòn ở phân khúc trung cấp, thì việc đón nhận thêm dòng bia cao cấp của công ty rất dễ dàng, coi như họ thêm một sự trải nghiệm mới, thể hiện đẳng cấp mới. Đây là chiến lược đánh vào lưng đối phương hay gọi là lấy tấn công làm phòng ngự. Với chiến lược này, cả Sabeco và Habeco đều có thêm nhiều điểm lợi như tăng doanh thu, bảo vệ phân khúc chủ lực của mình là cấp trung hữu hiệu hơn chiến lược mở rộng phân khúc cấp trung, đồng thời tạo hình ảnh thương hiệu lên tầm cao cấp hơn".