Người phụ nữ này được biết đến với vai trò lãnh đạo quyền lực cao nhất của Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk - VNM), đơn vị đã liên tục trụ hạng trong Top 50 và dẫn đầu về tăng trưởng bền vững trong suốt 5 năm qua (2011-2015).
Sự xuất hiện trước công chúng của bà Liên là hiếm hoi, trái ngược với rất nhiều những giải thưởng tôn vinh mà Vinamilk đón nhận trong suốt lịch sử phát triển 40 năm của công ty này.
Giai đoạn kinh tế 5 năm (2011-2015) ghi nhận khá nhiều biến động trong các ngành nghề, nhưng lại ổn định trong 2 ngành thực phẩm và dược phẩm. Cùng với Vinamilk thì 2 công ty Dược Hậu Giang và Dược Traphaco cũng tỏa sáng trong nhiều năm qua và liên tiếp giữ các vị trí tốp đầu bảng xếp hạng, nhờ tài lãnh đạo của bà Phạm Thị Việt Nga (Dược Hậu Giang) và bà Vũ Thị Thuận (Traphaco).
Ba công ty trên có nhiều điểm chung, nhưng đáng lưu ý nhất là đều được dẫn dắt bởi 3 người phụ nữ có tư duy quản trị kỹ trị lẫn nhân trị hài hòa, sâu sắc. Tuy nhiên, trong từng mô hình doanh nghiệp khác nhau, dưới sự lèo lái của các nữ tướng này, lại có những chiến lược và bài học thành công khác nhau.
Khuôn khổ chuyên đề này sẽ đề cập đến 3 điểm mạnh nhất trong chiến lược của mỗi công ty. Và chính những điểm mạnh này đã góp phần đưa các công ty tăng trưởng vượt trội và hướng đến bền vững.
Vinamilk: Quyền lực thị trường tối thượng
Nếu bạn là đại lý kinh doanh hàng thực phẩm, bạn không thể không bán sữa Vinamilk, bởi cho dù muốn hay không, người tiêu dùng cũng sẽ hỏi mua sản phẩm này. Sau 40 năm, một công ty Việt Nam với doanh thu 40.223 tỉ đồng, lợi nhuận 7.700 tỉ đồng (2015) đã tạo nên sự ngạc nhiên lớn.
Nhưng còn ngạc nhiên hơn nữa khi Công ty đã chiếm lĩnh thị trường, tạo nên một quyền lực phân phối đáng mơ ước: 53% thị phần sữa nước, 84% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc và trị vì trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (212.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối “chính chủ” trực tiếp (575 cửa hàng).
Mỗi kênh phân phối đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Xét về chi phí, gần 600 cửa hàng “chính chủ” mang tên Vinamilk ra đời vài năm gần đây (chưa có tiền lệ trong ngành sữa) tuy đầu tư khá tốn kém nhưng lại là nơi quảng bá rất tốt thương hiệu Vinamilk.
Đồng thời, sự đầu tư này cũng hợp lý khi công ty cần có một nơi để trưng bày tất cả sản phẩm của họ (được biết, Vinamilk có đến hơn 200 đơn vị sản phẩm khác nhau, từ sữa đến các thức uống giải khát). Một đối thủ khác của Vinamilk là “tân binh” TH True Milk cũng song hành theo chiến lược phân phối này nhưng có thể TH True Milk sẽ phải đối mặt với thách thức lớn về kinh nghiệm quản trị phân phối trực tiếp, cũng như số lượng chủng loại sản phẩm còn khiêm tốn.
Giữa lúc người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm ngoại thì bài học phát triển kênh phân phối của Vinamilk cho thấy khối nội hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trường Việt bằng sự tận tụy và kiên nhẫn.
Bên cạnh việc xác lập hệ thống phân phối chuẩn ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo Vinamilk còn được biết đến là những “tay chơi” chuyên nghiệp trong các hoạt động tiếp thị marketing. Không chỉ xây dựng mô hình phân phối trực tiếp để vừa bán hàng, vừa làm marketing như vừa phân tích, lịch sử Vinamilk đã ghi nhiều dấu ấn vượt trội trong các hoạt động tiếp thị.
Trước hết, thông qua các hoạt động quảng cáo với ngân sách thuộc tốp 3 ngành hàng tiêu dùng (bên cạnh ông lớn quốc tế Unilever), cộng với các chương trình CSR bom tấn như Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, sữa organic, Vinamilk đã thay đổi quan điểm cho rằng “sữa ngoại tốt hơn sữa nội” xuyên suốt giai đoạn 2006-2009. Bằng hàng loạt những phương pháp chứng minh khoa học được Vinamilk đưa ra, lần đầu tiên sữa nội được khẳng định là có chất lượng không thua kém bất kỳ sữa ngoại.
Các chiến dịch marketing của Vinamilk mang nhiều thông điệp nhân văn, tạo nên sự tin tưởng lớn mạnh của người tiêu dùng về công ty này. Nó cũng góp phần rất quan trọng trong việc hiện thực hóa giấc mơ doanh thu hàng tỉ USD của Công ty suốt một thập kỷ qua.
Sự dũng cảm của CEO
Sự thành công của Vinamilk gắn liền với vai trò lãnh đạo của bà Mai Kiều Liên. Nữ thuyền trưởng này đã chứng minh những quyết định của bà luôn mang về lợi ích tốt đẹp cho công ty.
Có một giai đoạn trong thập kỷ vừa qua, Vinamilk lấn sân ngành bia và cà phê. Tuy nhiên, khác với mảng sữa, Công ty không thể “đẩy” hai loại thức uống này lên. Việc “rời sân” sớm các mảng kinh doanh bia và cà phê đã cho thấy sự dũng cảm của vị thuyền trưởng này. Việc từ bỏ vùng đất không thuộc về mình và tập trung trở lại lĩnh vực cốt lõi đã giúp Công ty tăng trưởng bứt phá.
Sự dũng cảm và quyết đoán của bà Liên còn được chứng minh trong chiến lược toàn cầu hóa. Sân chơi trong nước đã trở nên nhỏ bé và bà Liên đang gặt hái những thành tựu đầu tiên khi quyết định đầu tư quốc tế, để hướng đến trở thành 1 trong 50 công ty sữa tốp đầu thế giới năm 2017.
Vinamilk hiện đã xác định được 3 vùng đất mới cần khai phá ở 3 châu lục khác nhau, bằng cách xác lập mối quan hệ với các nhà máy sữa ở địa phương như Driftwood (Mỹ), New Zealand và mở văn phòng đại diện ở Ba Lan để làm bàn đạp tiến vào châu Âu. Tháng 5 vừa qua, Vinamilk đã khai trương nhà máy sữa ở Campuchia và trở thành công ty sữa nước ngoài đầu tiên tại nước bạn, tạo được tiếng vang trên toàn Đông Nam Á.
Một sự dũng cảm khác có thể thấy ở nữ lãnh đạo này là năng lực cân bằng lợi ích trong một công ty nhà nước cổ phần hóa, khi phần góp vốn nhà nước còn chiếm tỉ lệ cao và cơ chế tư nhân chưa được “giải phóng” hoàn toàn. Dù vậy, các quyết định của bà vẫn duy trì quan điểm lợi ích thuộc về cổ đông và người nông dân.
Vinamilk được biết đến là công ty có chiến lược chi trả cổ tức hợp lý, bao tiêu sản phẩm cho nông dân, tiên phong hàng bình ổn giá, cấp tiến trong việc làm ăn và giao thương quốc tế. Nếu phân tích lợi ích mà Công ty mang lại cho các bên liên quan sẽ thấy, công ty này đã trả cổ tức hơn 6.000 tỉ đồng cho cổ đông, hỗ trợ 25 tỉ đồng cho các hoạt động cộng đồng, giao dịch với các nhà cung ứng hơn 26.000 tỉ đồng, nộp ngân sách quốc gia gần 4.000 tỉ đồng.
Nguồn lực tinh nhuệ
Tầm nhìn của CEO Mai Kiều Liên đã được hiện thực hóa bởi một nguồn nhân lực tinh nhuệ. Bên cạnh bà Liên là gần 10 nhà lãnh đạo trực tiếp điều hành các hoạt động mỗi ngày, phần lớn trong số họ được đào tạo quốc tế và kinh qua các vị trí lãnh đạo trong các tập đoàn đa quốc gia và một số khác đã gắn bó với Công ty khá lâu.
Đánh giá về nguồn lực tổng quan, Vinamilk đã thực hiện tổ chức khảo sát ý kiến nhân viên hằng năm và cho thấy năm 2015, mức độ hài lòng của hàng ngàn nhân viên về Công ty là 87,7%, trong đó môi trường làm việc (90,2%), lương và phúc lợi (86,3%), văn hóa (88%), đào tạo phát triển (81,5%).
Đặc biệt nhìn vào Vinamilk có thể thấy nhiều chương trình quản trị viên tập sự chuẩn mực, tương tự những công ty quốc tế. Tỉ lệ thôi việc tại công ty này chỉ khoảng 6%. Vinamilk cho rằng, đây là tỉ lệ lý tưởng cho thấy “sức khỏe nguồn nhân lực” của họ đang duy trì lành mạnh, ít biến động, dù rằng họ vẫn liên tục tìm kiếm các tài năng mới.
Bà Liên quan điểm về văn hóa công ty như sau: “chặt chẽ nhưng không cứng nhắc”, “linh hoạt nhưng không tùy tiện”, “hợp tác nhưng không thỏa hiệp”.
