Ngược lại, cà phê chuỗi thương hiệu Việt hiện vẫn tỏ ra sống khỏe, liên tục mở thêm các cửa hàng mới.
Vượt qua “ông lớn”
Trái với buổi ban đầu rộn ràng, khách hàng phải xếp hàng dài mới mua được một ly thức uống, giờ đây các điểm cà phê chuỗi thương hiệu lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam có vẻ ít khách hơn, dù các thương hiệu này đã rất thành công ở các quốc gia khác.
Kết quả từ một cuộc khảo sát quý do tờ Financial Times thực hiện trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia khu vực Đông Nam Á (ngoại trừ Singapore) vào năm 2015 cho thấy, Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khu vực mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Trung Nguyên và Highlands Coffee đã lần lượt vượt qua được thương hiệu nổi tiếng toàn cầu này.
Năm 2012, Gloria Jeans và Coffee Bean and Tea Leaf đã phải đóng cửa một số cửa hàng lớn do giá thuê mặt bằng tăng. Cũng như mới đây, nhà hàng phục vụ cà phê và món tráng miệng NYDC đã đóng cửa tiệm cuối cùng tại Việt Nam sau bảy năm hoạt động.
Hầu hết các thương hiệu lớn nước ngoài đều nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp, cửa hàng thường nằm ở những vị trí đắc địa trong thành phố, do đó đều gặp phải một bài toán nan giải là giá thuê mặt bằng.
Theo giám đốc marketing của một thương hiệu cà phê nước ngoài, một yếu tố khác làm giảm đi sức hút của những thương hiệu này là sự “địa phương hóa” sản phẩm. Nhiều món thức uống được pha chế theo kiểu nước ngoài, nhưng chế biến từ nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam, do đó hương vị không còn như bản gốc ban đầu nên khách nước ngoài, Việt kiều không mặn mà, còn người Việt vẫn chưa quen thưởng thức cách pha chế này nên cũng không ưu tiên chọn lựa.
Người Việt Nam muốn chọn một ly cà phê ngon, sẽ chọn các quán trong nước vì đã quen khẩu vị. Trong khi đó, nhiều du khách khi đến các chuỗi cà phê thương hiệu Việt ngoài việc thưởng thức cà phê truyền thống của nước sở tại thì cũng có thể thưởng thức những món quen thuộc ở phương Tây như capuchino, cà phê đá xay caramel, latte macchiato… Vì vậy, việc cạnh tranh của các chuỗi cà phê nước ngoài ngày càng khó hơn.
Ngoài ra, các thương hiệu ngoại còn bị cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả. Lý giải cho sự thất bại của NYDC, tờ Insider Retail cho rằng bên cạnh sức ép từ các thương hiệu như Gloria Jeans và Coffee Bean and Tea Leaf, Starbucks, thì NYDC còn bị cạnh tranh bởi các chuỗi quán cà phê bản địa như The Coffee House, Phúc Long, Urban Station, Passio Coffee, Trung Nguyên… Các chuỗi này đang xuất hiện ngày càng nhiều với các ưu điểm như thức uống ngon, giá bán phải chăng và không gian thoải mái.
Highland Coffee cũng đã từng là chuỗi cà phê thương hiệu Việt nhưng hiện đã thuộc về Jollibee, một tập đoàn của Philippines. Tuy vậy, với việc đã là thương hiệu bản địa quen thuộc nhiều năm, chọn phân khúc giá trung bình, có nhiều sáng tạo trong việc đưa ra sản phẩm mới, Higland Coffee là chuỗi cà phê của nhà đầu tư nước ngoài được xem là thành công hơn cả. Thương hiệu này hiện đã có đến 100 cửa hàng, trong khi lúc chuyển nhượng vào năm 2012 mới chỉ có hơn 50 cửa hàng.
Thế mạnh địa phương
Theo chị Bùi Thảo Ngọc, nhân viên văn phòng ở quận Bình Thạnh, TP HCM, thức uống cũng như món ăn tại các cửa hàng cà phê nước ngoài khá đắt so với túi tiền người Việt. Do đó, sau vài lần dùng thử, chị vẫn trung thành với các quán cà phê trong nước.
“Trải nghiệm tại một quán cà phê chuẩn quốc tế có thể lúc đầu làm nhiều người cảm thấy sang trọng, đẳng cấp. Nhưng những người thường dùng cà phê như tôi sẽ thấy số tiền 100.000 đồng/phần thức uống là quá cao, và khó đủ khả năng đến quán đó hằng ngày. Trong khi đó, thức uống ở các cửa hàng cà phê Việt có giá chỉ 30.000-40.000 đồng/ly và vẫn đảm bảo được cả bốn yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu là giá cả, không gian, chất lượng đồ uống, Wi-Fi mạnh” - chị Ngọc chia sẻ.
Điểm chung của mô hình chuỗi cửa hàng cà phê Việt thành công hiện nay là có cách thức phục vụ giống mô hình quán cà phê nước ngoài: khách đặt món, thanh toán trước và phải tự phục vụ; không gian được xây dựng theo phong cách tối giản, hiện đại; có thức uống theo mùa; minh bạch thông tin nguồn gốc nguyên liệu và có sự tương tác rộng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Những đặc điểm trên là có sự tương đồng với các đối thủ quốc tế. Ngoài ra, các thương hiệu này tận dụng thế mạnh địa phương, như đưa vào trong thực đơn những món quen thuộc như cà phê sữa đá, phở, bánh mì… Bên cạnh đó, để cạnh tranh, sản phẩm có mức giá thấp hơn nhiều lần.
Như với chuỗi Passio Coffee, công ty chọn lựa cách mở cửa hàng tối giản, hẹp để tiết kiệm chi phí, giảm giá bán. Mỗi cửa hàng chỉ rộng khoảng 10 m2, xếp đặt bàn ghế đơn giản mang phong cách phương Tây. Theo đại diện phòng marketing của Passio, từ đây đến hết năm 2016, Passio sẽ có hệ thống 50 cửa hàng trên cả nước.
Không chỉ cạnh tranh về giá cả, nhiều cà phê chuỗi Việt Nam còn đầu tư về kiến trúc, không gian, cách bài trí, tạo sự thoải mái cho khách hàng, mà nổi bật là The Coffee House. Khách hàng đến đây không chỉ để gặp bạn bè mà còn để làm việc, họp nhóm, ôn bài… Dù chỉ mới ra đời gần hai năm nhưng The Coffee House đã có dấu ấn trên thị trường cà phê chuỗi.
Theo ông Võ Duy Phú, Giám đốc marketing của The Coffee House, hiện The Coffee House có 30 cửa hàng, dự kiến đến năm 2020 sẽ đạt con số 200 cửa hàng trên phạm vi cả nước và không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn mà còn ở các tỉnh.
Dù phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác nhưng các nhà quản lý của cà phê chuỗi thương hiệu Việt này vẫn lạc quan nhận xét rằng thị trường vẫn đầy cơ hội cho họ.
“Nhiều chuỗi cà phê Việt có thể có chung đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng, nhưng mỗi thương hiệu đều có chuỗi giá trị riêng, bản sắc khác nhau và đều có lượng khách hàng ổn định nên nhìn chung tình hình kinh doanh vẫn rất sáng sủa” - ông Phú đánh giá.
Viết bình luận