Trong bối cảnh đó, ít ai để ý đến cuộc xâm nhập lặng lẽ nhưng bền bỉ của các công ty Philippines, những người đã đặt những bước chân đầu tiên vào VN cả chục năm trước, và hiện đã tạo nên các đế chế vững chắc trên toàn Đông Nam Á.
Cuộc bành trướng âm thầm
Không đình đám như những thương vụ triệu đô của người Thái, cũng chưa bao giờ tạo ra hẳn một làn sóng văn hóa như người Hàn, các sản phẩm Philippines len lỏi trong thị trường VN, loay hoay tìm chỗ đứng từ khi sân chơi này còn chưa có nhiều đối thủ và âm thầm tạo vị trí riêng từ rất sớm.
Jollibee, thương hiệu thức ăn nhanh đã có mặt tại VN từ 1996, trước cả KFC, là ví dụ điển hình cho khả năng chảy ngầm của người Phi. Trong cơn lốc của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, từ KFC của Mỹ đến Lotteria của Hàn Quốc, hay mới đây nhất là ông trùm hamburger McDonald, Jollibee có vẻ lặng lẽ và “lép vế” hơn, nhưng thương hiệu thức ăn nhanh duy nhất của Đông Nam Á vẫn phát triển từng bước, chậm mà chắc, để đạt đến con số 72 cửa hàng khắp cả nước và hơn 3.000 cửa hàng trên toàn cầu.
Unilab, tập đoàn dược đa quốc gia khởi nguồn từ Philippines, cũng là một thương hiệu đã bén rễ và khuếch trương địa bàn tại VN từ rất lâu với một nhà máy sản xuất quy mô tại Bình Dương, bên cạnh 6 nhà máy tại Philippines, 1 tại Thái Lan và 2 ở Indonesia.
Từ Bình Dương, dược phẩm của Unilab tỏa đi khắp các thị trường lân cận như Singapore và Myanmar. “Mục tiêu lớn của chúng tôi là vươn ra các nước khác. Và chúng tôi đã bước ra thế giới từ 30 năm trước, cùng thời điểm Hãng hàng không Philippines Airlines bắt đầu chuyến bay quốc tế đầu tiên”, Phó tổng giám đốc Benedicto Caleda trả lời báo Inquirer.
Cùng với bia San Miguel, thương hiệu snack Oishi, người Philippines đã cung cấp chuỗi sản phẩm ăn uống đa dạng cho dân Đông Nam Á, từ bia, nước giải khát đến bánh kẹo, snack, chocolate và các loại thức ăn nhanh. Không chỉ ngừng ở đó, trong lĩnh vực hạ tầng và kho vận, Philippines cũng thâm nhập thị trường VN và từng bước lan tỏa khắp ASEAN với Tập đoàn Manila Water và ICTSI, tập đoàn kho vận và cảng biển lâu đời của Manila.
Nhập gia tùy tục
Những bước chân đầu tiên trên miền đất lạ luôn là những bước trầy trật nhất, và vì thế cũng nhiều va vấp nhất. Với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, việc nắm rõ khẩu vị địa phương để điều chỉnh hương vị mà vẫn giữ nguyên bản sắc chính là công thức thành công cốt lõi.
“Sở thích ăn uống ở mỗi đất nước luôn có những khác biệt hết sức đáng kể. Nếu ở Philippines, mọi người thích ăn pho mát và chocolate, thì người dân Indonesia thích mọi thứ có vị gà, còn khách hàng tại Malaysia và Thái Lan lại thích các món cay” - người đứng đầu Tập đoàn thực phẩm URC Lance Gokongwei cho biết.
Nếu việc lên thực đơn phù hợp là yếu tố cốt lõi để thành công, thì khả năng tận dụng nguyên vật liệu tại chỗ của mỗi địa phương lại là lời giải cho bài toán doanh thu. Con ong đỏ Jollibee nhanh chóng nhận ra thế mạnh của thị trường VN, nơi thịt gà và các loại trái cây nhiệt đới có giá rất rẻ và đang tính đến việc phân phối các món từ gà và các loại bánh làm từ quả xoài Việt sang các thị trường đắt đỏ lân cận, bao gồm Singapore và Brunei. Trong khi đó, URC không chỉ xuất sang VN các sản phẩm bánh kẹo mà còn mua lại từ các nông trại Việt hàng chục tấn cà phê để chế biến và xuất đi các thị trường còn lại.
Bên cạnh đó, phát huy thế mạnh độc quyền của nguyên liệu quê hương cũng là chìa khóa giúp sản phẩm xuất khẩu tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế. “Nếu muốn làm nông sản, đừng hòng bì với người Việt về gạo, vì họ đã khuếch trương quy mô sản xuất lên rất nhiều lần” - ông Caleda, Phó tổng giám đốc Unilab, nhận định.
Và tập đoàn dược hàng đầu Philippines cho biết, họ đã thành công khi sử dụng nguồn thảo dược phổ biến tại quê nhà để bào chế các loại thuốc ho, thuốc suyễn và dược phẩm điều trị sỏi thận, tăng huyết áp cho thị trường Việt. “Xu hướng sử dụng thảo dược, có nguồn gốc organic đang thịnh hành ở mọi nơi, không ngoại trừ tại VN. Tận dụng nguồn dược liệu sạch từ Philippines vì vậy chính là thế mạnh mới của chúng tôi” - ông Caleda nói.
Bền bỉ, không nản chí để làm quen với một thị trường hoàn toàn xa lạ cũng là một kỹ năng cần rèn luyện - nhất là với những thương hiệu đã có tiếng tăm trong nước, giờ phải lặn lội lại từ đầu. Manila Water, tập đoàn nước và xử lý nước hàng đầu Philippines, cho biết họ phải chào mời các dự án tại VN theo kiểu của… nhân viên tiếp thị.
“Nói một cách thật lòng, chúng tôi đã hết sức vất vả trong hai năm đầu, vì VN là thị trường nước ngoài đầu tiên mà chúng tôi chinh phục. Có thể nói chúng tôi đã làm việc y hệt những nhân viên bán xe cũ, phải đi gõ cửa từng nhà để giới thiệu về mình” - ông Ronnie Lim, Giám đốc Manila Water tại VN tâm sự. Sau hợp đồng đầu tiên - dự án bảo trì đường ống nước tại TP HCM, Manila Water cho biết họ đã gầy dựng được 5 văn phòng chi nhánh tại nhiều tỉnh thành ở VN.
Bài học cuối cùng mà không kém phần quan trọng đối với những doanh nghiệp muốn chinh phạt thị trường quốc tế: hãy luôn luôn ý thức rằng, mình là người nước ngoài, bất kể đã bén rễ và lan tỏa trong thị trường nước bạn bao lâu và bao xa. “Hãy tỉnh táo, bởi chính phủ nước sở tại quan tâm đến lợi nhuận thật, nhưng họ cũng có chính sách bảo hộ nhất định cho doanh nghiệp địa phương. Dù thế nào, trong mắt họ, bạn vẫn luôn là người (nước) ngoài” - ông Lim nghiêm túc chia sẻ.
