Bước vào một siêu thị lớn trong dịp lễ 30/4, anh Hoàng Vĩnh Phú (Hoàng Mai, Hà Nội) không khỏi ngạc nhiên khi ngoài sản phẩm Samsung, vị trí dễ nhìn nhất trên các kệ hàng đều dành cho những thương hiệu điện thoại anh không thể gọi tên. Với người “3 năm mới đi mua điện thoại một lần”, những cái tên như Oppo F7, Vivo V9, Huawei Nova 3e khá khó để nhớ.

“Đi trên đường, chỉ thấy bảng biểu quả Oppo, Vivo xếp đè lên cả nhau, chẳng còn những cái tên một thời như HTC, Sony đâu cả”, chị Hoàng Thu Oanh (Hưng Yên) chia sẻ. Chị Oanh tự nhận mình là fan của HTC và đang dùng một chiếc One M8, ra mắt từ năm 2014.

Vị trí đẹp tại siêu thị bán lẻ đều dành cho các thương hiệu mới nổi như Oppo.

Năm 2014, HTC tung tổng cộng 13 mẫu smartphone - nhiều nhất trong số các hãng di động có mặt trên thị trường. Trong khi đó, tính đến đầu tháng 5 năm nay, chưa có bất cứ một mẫu smartphone HTC đời 2018 nào bán ra tại Việt Nam. Hãng chỉ rục rịch cho ra mắt một chiếc U12 Plus tại thị trường quốc tế và có thể đây chính là smartphone duy nhất của họ trong năm nay.

Trong khi đó, LG đã rời bỏ thị trường được 2 năm. Riêng Sony, ngoài XZ2 cao cấp thì họ đem thêm một chiếc Xperia L2 tầm trung về Việt Nam. Bộ đôi XA2 và XA2 Ultra được đánh giá khá cao nhưng chỉ bán hạn chế tại một đại lý và nhanh chóng hết hàng.

Những thương hiệu vang bóng một thời đang mất dần chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê của GfK, thị phần smartphone của Sony tại Việt Nam trong năm 2017 chỉ là 2,4%, giảm so với mức 3,8% năm trước đó. HTC thậm chí không có tên trong danh sách 10 nhà sản xuất doanh số lớn nhất thị trường.

Trong khi đó, các thương hiệu như Oppo, Vivo, Huawei lần lượt chiếm lĩnh 19,4, 2,4 và 2,3% thị phần. Dự kiến trong năm 2018 này, vị trí của các hãng di động nói trên sẽ tiếp tục tăng lên nhờ những màn đầu tư mạnh mẽ vào loạt sản phẩm vừa ra mắt.

Thị phần của smartphone Sony ngày một thấp tại Việt Nam.

“Các thương hiệu mới nổi chưa đủ sức gặm nhấm vào thị phần của Samsung hay Apple nhưng đang đè chết nhiều hãng sản xuất tên tuổi khác”, ông Lạc Huy - đại diện một hệ thống bán lẻ tại Hà Nội - chia sẻ.

“Họ nhanh nhạy, cập nhật xu hướng, lại đánh mạnh vào giá, thị hiếu người dùng, lại không tiếc tiền làm thương hiêu. Thứ duy nhất họ còn thiếu chính là danh tiếng. Trong khi đó, một số thương hiệu lớn tỏ ra nặng nề, cải tiến chậm chạp. Nhiều sản phẩm có giá bán còn không hợp lý nên doanh số đi xuống là điều không tránh khỏi”, ông này nói thêm.

Sự đi xuống của một số thương hiệu truyền thống tạo cơ hội cho các tên tuổi mới vươn lên. Thị trường di động Việt Nam có mức độ cạnh tranh khốc liệt, nhưng cách đua chen không giống các năm trước.

Thời những năm 2013, 2014, smartphone từ Sony, HTC, LG như HTC One, Sony Xperia Z1, LG G2 hay dòng S của Samsung cạnh tranh được cho là sòng phẳng với iPhone từ Apple. Với mỗi sản phẩm sắp ra mắt, người dùng đón đợi từng ngày để được chiêm ngưỡng kiểu dáng, tính năng của chúng và đem so sánh với nhau.

iPhone, điện thoại Galaxy S gần như chiếm trọn phân khúc smartphone cao cấp tại Việt Nam.

Hiện tại, nhóm di động cao cấp tại Việt Nam được xem là cuộc chơi riêng của Apple và Samsung. Những sản phẩm của Sony, HTC dường như có sức hút rất yếu ớt trên thị trường. Trong khi đó, các tên tuổi mới nổi, dù rất muốn, nhưng chưa thể cạnh tranh ở nhóm này.

Oppo từng ra mắt smartphone cao cấp dòng N và Find nhưng sau đó từ bỏ. Huawei đem P8, P9 về Việt Nam nhưng sau đó không bán máy cao cấp nữa. Riêng dòng Mate của hãng - được xem là cao cấp nhất - chưa từng bán tại Việt Nam. Ngay cả thương hiệu mới quay trở lại là Nokia cũng không mấy thành công với chiếc Nokia 8 ra mắt năm ngoái.

Không thể cạnh tranh ở nhóm cao cấp, các thương hiệu này đành phải dồn toàn lực cho di động tầm trung. Từ đầu năm nay, Huawei Nova 3e hay Oppo F7 đều có những màn ra mắt hoành tráng, chạy quảng cáo rầm rộ, dù chưa rõ doanh số thực tế. Nhiều thương hiệu Android khác cũng học theo Apple để ra lò những loạt di động "tai thỏ" giống nhau.

Thành kiến hay cả tình yêu về thương hiệu từ người dùng vẫn còn đó, nhưng sự biến mất của những tên tuổi cũ, thay thế bằng các tân binh đang cho thấy bộ mặt mới của thị trường: tính đang dạng hóa đang dần biến mất.