Phong cách sống
21/04/2017 12:14

Những sai lầm khiến thương hiệu The KAfe thất bại

Khác với sự hiện đại và sang trọng đó của The Kafe và các thương hiệu khác trên cùng phân khúc. Cộng Cà Phê chọn cách lội ngược dòng lịch sử với concept rất riêng theo kiểu trở về lại với thời bao cấp xưa giữa những hối hả hiện đại.

Start-up triệu đô The KAfe thất bại có lẽ có nhiều nguyên nhân hơn ngoài vấn đề thương hiệu. Tuy nhiên, nếu mổ xẻ dưới góc nhìn thương hiệu đây có lẽ là 4 sai lầm dẫn đến kết cục “đứt gánh” của The KAfe.

1. Thiếu concept “khác biệt”

Trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống. Nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn. Nhưng hiện nay, nhà hàng có phục vụ cả đồ uống. Và ngược lại, các quán cà phê phục vụ thêm đồ ăn như mô hình cà phê - cơm trưa văn phòng chẳng hạn… Mô hình kết hợp ăn & uống như The KAfe đã không còn mới nữa.

2. Định danh “ngành nghề” không rõ ràng

Một lần nữa nguyên lý không bao giờ cũ trong xây dựng thương hiệu: “The category first” (định danh ngành nghề) luôn đúng. Nguyên lý này chỉ ra rằng hãy khoan nói về khác biệt nếu thương hiệu chưa trả lời được câu hỏi mình là ai và bán cái gì?

Nếu ai chưa từng đến hoặc chưa từng biết về The KAfe sẽ cho rằng họ chuyên về đồ uống bởi cái tên The KAfe khiến khách hàng liên tưởng đến “cà phê”.

Nhưng thực tế thì sao? The KAfe là ăn & uống. Dường như chính The KAfe cũng bối rối không rõ trọng tâm của họ là gì? Ăn hay Uống? Với The KAfe, dù là ăn hay uống họ đều làm chưa tới. Chính vì vậy nên báo chí cũng bối rối không biết gọi họ là chuỗi đồ uống (cà phê), chuỗi nhà hàng hay nhà hàng-cà phê?


The KAfe đặt cạnh Cộng cà phê

The KAfe đặt cạnh Cộng cà phê

3. Sản phẩm không “khác biệt” và thiếu sự “phù hợp”

Chất lượng đồ ăn uống không có gì đặc trưng nhưng “nổi bật” nhờ food stylish (trình bày món ăn). Món ăn ở The KAfe được trình bày đẹp, hấp dẫn, đầu bếp nước ngoài… Nhưng điều đáng tiếc là thiếu sự “phù hợp”.

Đồ ăn của The KAfe là đồ ăn vừa Á vừa Âu, nhắm vào ăn trưa là chủ yếu nhưng các món hầu như là món ăn chơi chơi như bánh ngọt, bánh mì, mì tươi, salad, pizza (trừ The KAfe Village thì có vẻ đồ ăn phong phú hơn và có thể ăn tối được)…. Với đồ ăn như thế này sẽ phù hợp với người nước ngoài hơn người Việt. Đơn giản bởi vì khách hàng người Việt chẳng thể ăn chơi chơi đồ Tây cả tuần. Nhưng cơm phở thì có thể ăn hàng ngày. Đó là lý do vì sao các mô hình café kết hợp cơm trưa văn phòng thì vẫn sống khỏe.

Thà rằng cứ làm cho tới, ăn ra ăn, uống ra uống như Cộng hay The Coffee House. Hoặc nếu làm cả 2 thì cũng nên hướng tới phục vụ nhu cầu rất cụ thể: ăn trưa cho dân văn phòng, hay đồ ăn nhẹ cho bữa sáng?

4. Không gian thương hiệu

Không gian của The KAfe được đánh giá là thiết kế hiện đại, sang trọng và đẹp. Nhưng tiếc thay đây là điều mà rất nhiều thương hiệu cà phê khác cũng làm, không riêng gì The KAfe. The Kafe không mới, không có một phong cách bài trí hoặc thiết kế riêng cho không gian để tạo sự khác biệt.

Khác với sự hiện đại và sang trọng đó của The KAfe và các thương hiệu khác trên cùng phân khúc. Thử ví dụ với chuỗi Cộng Cà Phê.

Chuỗi Cộng chọn cách lội ngược dòng lịch sử với không gian thiết kế (concept) rất riêng theo kiểu trở về lại với thời bao cấp xưa giữa những hối hả hiện đại.

Và thành công của Cộng đến từ việc khác biệt bằng concept “bao cấp”, được thể hiện rất “nổi bật” một cách nhất quán, xuyên suốt qua logo, màu xanh áo lính, những tờ menu giấy ngả vàng hoen ố, vật dụng trưng bày, không gian, website, … Điều đó làm cho Cộng không bị nhạt nhòa mà ngược lại rất nổi bật, rất riêng.

Khách hàng có thể nhận diện được The KAfe. Nhưng để cảm hay hiểu được The KAfe là gì và mô tả style của nó một cách ngắn gọn thì không. Nhưng với Cộng, khách hàng không chỉ nhận diện được mà họ sẽ nói ngay được Cộng là gì: Cộng là “hoài cổ” là “bao cấp”.

Với một thương hiệu cà phê, thượng đế đến vì 1 trong 3 lý do: sản phẩm, vị trí và không gian. Điều dễ nhận thấy với các chuỗi cà phê phân khúc trung cao trở lên là vị trí không còn khoảng cách khác biệt nữa, bởi vì thương hiệu nào cũng chọn cho mình những vị trí đẹp và trung tâm.

Các thương khác biệt chủ yếu bằng sản phẩm và không gian. Sản phẩm không khác biệt có thể được bù đắp bằng không gian và ngược lại.

Thương hiệu có cả 2, thương hiệu sẽ có tiềm năng trở thành thương hiệu dẫn đầu.

Với Cộng, sản phẩm không có gì khác biệt. Khách hàng không đến với Cộng vì sản phẩm. Nét “bao cấp” của Cộng cà phê làm khách hàng nhớ và đến vì không gian Cộng mang lại. Cộng khác biệt và nổi bật bằng không gian thương hiệu.

Với The KAfe, cả mô hình, sản phẩm và không gian đều không khác biệt, không nổi bật. Đây có lẽ là lý do mà The Kafe phải dừng lại giữa chừng khi còn chưa kịp trở thành Thánh Gióng.

Nếu tất cả các cô gái đều xiêm y lộng lẫy, để khác biệt bằng một bộ cánh đẹp hơn, lộng lẫy hơn quả là không dễ. Nhưng khác biệt đôi khi chỉ đơn giản là khoác lên người một dải yếm đào, chiếc khăn mỏ quạ và cái quần nái đen cũng đủ để làm vấn vương bao kẻ si tình, giống như cái cách mà Cộng cà phê đã làm.

Các thương hiệu hãy luôn nhớ điều này, khác biệt không nhất thiết phải tốt hơn, hay hơn hoặc giỏi hơn. Khác biệt chỉ đơn giản là “làm khác đi”.

* Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả.

Theo Phùng Thị Phương (Tri thức trẻ)
BIDV QR - Siêu trợ lý thu hộ trên ezCloud

BIDV QR - Siêu trợ lý thu hộ trên ezCloud

Ngân hàng 18:58

Dịch vụ Thu hộ qua QR định danh của BIDV đã chính thức có mặt trên nền tảng ezCloud - phần mềm Quản lý khách sạn số 1 tại Việt Nam. Nhân dịp này, BIDV và ezCloud dành tặng khách hàng sử dụng phần mềm ezCloudHotel, ezFolio, ezTicket và ezGolf chương trình khuyến mãi với các ưu đãi lớn nhất từ trước tới nay.


VIETBANK TRIỂN KHAI COMBO PHÍ CHUYỂN TIỀN QUỐC TẾ CHO DOANH NGHIỆP

VIETBANK TRIỂN KHAI COMBO PHÍ CHUYỂN TIỀN QUỐC TẾ CHO DOANH NGHIỆP

VnMoney 09:33

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín (Vietbank) ưu đãi phí thanh toán quốc tế, tư vấn thủ tục chuyển tiền và nhiều ưu đãi khác nhằm tạo thêm các giá trị gia tăng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh quốc tế.

Fintech và AI đưa tài chính số tới mọi người

Fintech và AI đưa tài chính số tới mọi người

Tài chính - Ngân hàng 14:44

Với niềm tin trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ là yếu tố thay đổi "cuộc chơi", MoMo đã đầu tư mạnh mẽ, và hiện đội ngũ chuyên gia AI chiếm tới 1/3 nhân sự công nghệ, đem lại nhiều "quả ngọt" cho Fintech Việt này

VietinBank ra mắt gói tài chính xanh GREEN UP, đồng hành cùng doanh nghiệp phát triển bền vững

VietinBank ra mắt gói tài chính xanh GREEN UP, đồng hành cùng doanh nghiệp phát triển bền vững

Tài chính - Ngân hàng 18:01

Tiếp nối chuỗi hoạt động thúc đẩy tài chính bền vững sau COP28, VietinBank ra mắt gói tài chính xanh GREEN UP với lãi suất và phí ưu đãi dành cho các phương án, dự án mang lại lợi ích về môi trường và xã hội.

VPBank – hành trình từ thấu hiểu đến cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

VPBank – hành trình từ thấu hiểu đến cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Tài chính - Ngân hàng 18:46

Sự gắn bó và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn xuất phát từ cách doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, xây dựng hành trình trải nghiệm để mang lại những giá trị tích cực.

VPBank và FE CREDIT hợp tác chiến lược với FPT Shop

VPBank và FE CREDIT hợp tác chiến lược với FPT Shop

Tài chính - Ngân hàng 19:01

Ngày 8-12-2023, VPBank và FE CREDIT đã cùng ký kết thỏa thuận hợp tác với FPT Shop - Chuỗi cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT nhằm đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm các thiết bị công nghệ, điện máy gia dụng dễ dàng, nhanh chóng với nhiều ưu đãi hơn.

VietinBank tiếp tục khẳng định vị thế “Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam”

VietinBank tiếp tục khẳng định vị thế “Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam”

Tài chính - Ngân hàng 10:50

Global Finance - Tạp chí uy tín hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tài chính lần thứ 6 liên tiếp gọi tên VietinBank ở hạng mục “Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam” năm 2023. VietinBank đã xuất sắc vượt qua các ngân hàng trong nước để có mặt trong danh sách 88 ngân hàng tốt nhất quốc gia trên lĩnh vực này.