Nhật Bản vốn là một cường quốc trong nền công nghiệp sản xuất ô tô thế giới. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiêu thụ ô tô nội địa cũng chiếm tỷ lệ rất cao (khoảng 90%). Đặc biệt, các đại lý mua bán ô tô tại Nhật có truyền thống giữ rất tốt mối quan hệ mật thiết với khách hàng.

Theo chia sẻ từ đại lý một thương hiệu ô tô Nhật Bản, họ xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng những dịch vụ rất chu đáo như đem xe đến để khách hàng lái thử, cung cấp dịch vụ rửa xe miễn phí, cách chính sách bảo hiểm được hỗ trợ.

Văn hóa "hiếu khách" là bí quyết giúp các thương hiệu ô tô Nhật Bản chiếm trọn cảm tình của khách hàng, điều mà các đại lý Mỹ khó có thể làm được. Yoshihiro Masui, một nhà sản xuất âm nhạc ở tuổi 67 cho rằng "dường như các đại lý bán xe Mỹ cũng không nỗ lực để thuyết phục khách hàng có cách nhìn khác đi". Xe hơi Mỹ có một hình ảnh xấu đối với người Nhật. Chúng không tiết kiệm nhiên liệu, hay hỏng hóc".

Ngược lại tại Mỹ, các thương hiệu ô tô nội địa chiếm tỷ lệ 45%, trong khi đó ô tô Nhật Bản chiếm thị phần 39%. Từ lâu đây là vấn đề làm đau đầu các chính trị gia, tổng thống Donald Trump từng dọa trả đũa những quốc gia có các hãng xe thành công tại xứ sở cờ hoa.

Các nhà sản xuất xe tại Mỹ cũng liên tiếp cáo buộc Nhật Bản về các chính sách bảo hộ, họ cho rằng cần phải thực hiện những đợt kiểm tra kéo dài và hạn chế những đại lý bán xe nước ngoài trong quốc gia họ.

Vấn đề còn nằm phần lớn ở sự đầu tư của các đại lý ô tô Mỹ, không đánh trúng vào nhu cầu của người Nhật: "Cách thức mà khách hàng Nhật mua xe rất khác nhau" Deborah Elms, giám đốc điều hành của Trung tâm Thương mại Châu Á nói. "Họ mong muốn nhận được các dịch vụ như bảo trì miễn phí, chăm sóc xe, hần hết các dịch vụ này đều khá tốn chi phí để duy trì và phát triển."

Hiện tại, hãng xe Ford đã chính thức rút khỏi Nhật Bản với 28 đại lý, doanh số bán xe trung bình đạt 5.000 chiếc mỗi năm, nhưng đến năm 2016 doanh số giảm xuống chỉ còn 1.000 chiếc/năm.

Trong một bảng số liệu trên trang ô tô Autocar cho thấy, hiện xe xuất khẩu từ EU sang Nhật tăng 5% trong giai đoạn 2013 – 2016 (251.115 xe), trái với mức giảm 15% từ Mỹ (19.933 xe). Các thương hiệu như Mercedes và BMW đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng tăng trưởng lần lượt là 60% và 23% trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2016.

Mới đây, hãng xe Đức BMW cũng ra quyết định chi 675 triệu USD để đầu tư lại hệ thống các đại lý tại Nhật Bản, một thị trường "khó chiều nhưng cũng đầy tiềm năng" này. Theo chia sẻ của ông Peter Kronschnabl, CEO của tập đoàn BMW Nhật Bản: "Tại Nhật Bản, sự chu đáo, tận tâm và thân thiện là yếu tố quyết định thành công".