Đổi tên thương hiệu không phải là chuyện mới lạ. Thị trường từng xôn xao khi Vinagame đổi thành VNG (2010), Vincom đổi thành Vingroup (2012). Năm 2015 cũng chứng kiến những cuộc đổi tên đặc biệt. Theo thống kê sơ bộ, hàng chục công ty đã thay tên đổi họ. Nhưng đó không chỉ là đổi tên đơn thuần mà là những cuộc lột xác thực sự.
Một trong những cuộc đổi tên đáng chú ý là việc Kinh Đô chính thức đổi thành Tập đoàn Kido từ ngày 2-10-2015. Đáng chú ý là vì Kinh Đô là thương hiệu mà doanh nghiệp này đã nhọc công tạo dựng 22 năm, gắn liền với ngành nghề bánh kẹo, vốn là lĩnh vực cốt lõi nuôi sống Công ty nhiều năm qua. Thoát khỏi cái tên Kinh Đô cũng đồng nghĩa với việc tập đoàn này rời bỏ những “trật tự” cũ.
Trên thực tế, Tập đoàn đã suy tính, chuẩn bị nhiều năm trời rồi mới đi đến quyết định đổi tên. Cái tên Kido chỉ xuất hiện khi Kinh Đô đã hoàn tất bán lại 80% lĩnh vực bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International của Mỹ. Đặc biệt, thời điểm Kinh Đô công bố tên mới cũng là lúc Tập đoàn xác lập việc đặt chân vào ngành nghề mới, với một loạt mặt hàng như mì gói, dầu ăn, bột nêm... mang tên Đại Gia Đình.
Quyết định từ bỏ mảng bánh kẹo là vì những người đứng đầu ở Kinh Đô nhận thấy bánh kẹo không còn là ngành “ngon ăn”. Bằng chứng là tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành chỉ còn 8-10%/năm (giai đoạn 2010-2014), trong khi 5 năm trước đó, con số này là 35%, theo báo cáo của BMI. Đáng nói, đà chững lại của ngành bánh kẹo dự báo sẽ còn tiếp tục.
Với thực tế đó, Kinh Đô đổi tên, chuyển hướng tập trung sang ngành thực phẩm có quy mô gần 200.000 tỉ đồng, gấp 8 lần bánh kẹo. Tập đoàn đặt mục tiêu 2-3 năm tới sẽ trở thành 1 trong 3 tên tuổi có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực thực phẩm.
Để làm được được điều này, theo công bố từ phía Kido, Tập đoàn đã tái cấu trúc công ty mạnh mẽ. Kido đóng vai trò là công ty mẹ, lo các việc liên quan đến tài chính, chiến lược. Mỗi mảng như mì gói, dầu ăn, nước chấm, kem, sữa chua, bán lẻ… sẽ do các công ty con đảm nhận. Kido chỉ chi phối và vận hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở “nắm” các công ty con.
Tương tự, sự thay đổi danh tính của Tập đoàn PAN từ tên cũ Công ty Xuyên Thái Bình gắn với những sự kiện quan trọng. Ngay sau khi đổi tên (26-8-2015), Tập đoàn PAN đã lập hẳn công ty bán lẻ và quyết định chia tay với mảng quét dọn vệ sinh - lĩnh vực chủ lực nuôi sống PAN gần 20 năm qua - để dồn lực vào ngành mới: nông nghiệp, thực phẩm.
Đây là động thái tất yếu cho những chuẩn bị từ hơn 3 năm trước. Thực tế, dịch vụ vệ sinh đã không còn hấp dẫn, ở mức 45%/năm như giai đoạn 2002-2005. Những năm trở lại đây, theo báo cáo thường niên của Công ty, đà tăng trưởng mảng dịch vụ vệ sinh chỉ còn 14,9%/năm. Chưa kể, dịch vụ vệ sinh là ngành bị cạnh tranh cao, cho tỉ suất lợi nhuận thấp, dưới 10%. Đó là lý do doanh nghiệp này đã quyết định chuyển đổi ngành nghề.
Trong giai đoạn 2013-2014, thông qua mua bán - sáp nhập doanh nghiệp, PAN đã nắm giữ cổ phần chi phối ở nhiều công ty trong lĩnh vực nông nghiệp, thực phẩm như Thủy sản Bến Tre, Giống cây trồng Trung Ương, Giống cây trồng miền Nam, Chế biến Hàng xuất khẩu Long An (Lafooco). Đây đều là những công ty đầu ngành, góp phần tạo chuỗi giá trị khép kín cho PAN, từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng theo mô hình Farm-Food-Family. PAN đặt mục tiêu dài hạn đến năm 2030, đạt quy mô vốn hóa 1 tỉ USD, lãi sau thuế 60-70 triệu USD.
Đối với Lộc Trời, việc đổi tên Bảo vệ Thực vật An Giang mang nhiều ý nghĩa. Theo ông Huỳnh Văn Thòn, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Lộc Trời, tên mới phù hợp với lĩnh vực nông nghiệp mà Công ty theo đuổi. “Nếu hiểu ý trời là ý dân, lộc trời là lộc dân thì tên mới toát lên tinh thần thuận theo ý dân, mang ơn người dân đã ủng hộ Công ty suốt chặng đường vừa qua” - ông nói.
Tên mới cũng đánh dấu những bước chuyển mình ở Lộc Trời. Giai đoạn tự phát đã kết thúc và đây là lúc Công ty phát triển trên cơ sở chủ động, thay đổi tư duy nhận thức, có chiến lược kinh doanh bài bản và vươn ra biển lớn.
Lộc Trời cho mình 2-3 năm để tái cấu trúc toàn bộ hoạt động. Giai đoạn 2014-2016 sẽ là thời kỳ củng cố, chỉnh đốn lại mọi khâu của Tập đoàn theo hướng tự làm mạnh mình, hơn là mở rộng quy mô. Vì thế, theo ông Huỳnh Văn Thòn, Lộc Trời sẽ không đặt ưu tiên về mục tiêu kinh doanh trong giai đoạn củng cố này. Mục tiêu ưu tiên hơn của Công ty là phát triển thương hiệu gạo riêng của Việt Nam.
Lộc Trời đã tự dọn đường cho mình như gia nhập Diễn đàn Lúa gạo bền vững Quốc tế của SRP (thuộc Liên hiệp Quốc). Đây là diễn đàn chuyên biệt về lúa gạo, nơi tập hợp nhiều doanh nghiệp hàng đầu thế giới, từ công ty cung ứng vật tư nông nghiệp, bên mua cho đến các tổ chức khoa học độc lập. Việt Nam chưa có doanh nghiệp nào tham gia SRP vì có đến 46 tiêu chí gắt gao về chất lượng, an toàn, bền vững phải thỏa mãn. Ông Huỳnh Văn Thòn cho biết đạt được SRP, Lộc Trời sẽ có nhiều thuận lợi trong việc xây dựng thương hiệu và kinh doanh gạo với thế giới.
Đối với mảng truyền thống là sản xuất kinh doanh giống, thuốc bảo vệ thực vật..., Lộc Trời dự kiến phát triển theo hướng chuyên sâu nghiên cứu, cung cấp những sản phẩm cho năng suất cao, chất lượng tốt. Công ty cũng sẽ bắt tay với nông dân thông qua các hợp tác xã, duy trì đội ngũ kỹ thuật để nắm bắt tình hình và tư vấn kịp thời người dân cũng như tổ chức lại hệ thống phân phối theo hướng quản lý đại lý trực tiếp. Với những thay đổi này, Lộc Trời đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20%/năm cho 5 năm tiếp theo.
Trong khi đó, ở Kido, việc đổi tên (song song với chuyển hướng ngành nghề) cũng đồng nghĩa với việc chính thức bước vào đường đua khốc liệt, bởi thực phẩm thiết yếu là lĩnh vực cạnh tranh dữ dội. Riêng đối với mì gói, Kido phải trực tiếp đối đầu với các ông lớn trong ngành như Masan với Sagami, Asia Food với Gấu Đỏ, Miliket của Colusa và đặc biệt là dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo của Acecook. Đây đều là những thương hiệu mì đã có chỗ đứng trên thị trường.
Kido chọn giải pháp liên kết với Saigon Vewong (với thương hiệu mì A-One, Fung Fu) để sản xuất mì gói theo hình thức thuê gia công và cùng đầu tư thêm nhà máy mới. Mối liên kết này giúp Tập đoàn tiết giảm chi phí về nhà xưởng, công nghệ…
Nhưng theo đánh giá của Công ty Chứng khoán FPTS, liên kết khiến cho biên lãi gộp mảng mì ăn liền của Kido thấp so với các đối thủ. Mặt khác, Kido sẽ còn phải mất nhiều thời gian, tiền bạc để chi cho quảng cáo cũng như định vị thương hiệu sản phẩm. Đó là lý do Kido xác định mảng mì gói khó có lãi trong 2 năm đầu tiên.
Liệu những động thái trên có giúp Kido, Lộc Trời, PAN... “tỏa sáng” hay không vẫn còn chờ thời gian trả lời. Tuy nhiên, với những thay đổi mang tính sống còn và quyết liệt, dám bước ra khỏi giới hạn, vùng an toàn của mình, không ít nhà đầu tư tin tưởng các doanh nghiệp sẽ làm nên chuyện.
Trước mắt, cổ phiếu PAN đã tăng gấp đôi so với thời còn hoạt động trong lĩnh vực cũ. Hay Mekong Capital vẫn tiếp tục hỗ trợ cho Lộc Trời trong chặng đường mới.
