Nguyễn Viết Cường, 25 tuổi, là nhân viên sale (bán hàng) của một showroom ô tô lớn tại Hà Nội. Trên bàn Cường là 2 hồ sơ đã ký với khách, bổ sung vào chỉ tiêu 3 xe phải bán trong tháng. Những tháng trước, ngoài con số này, Cường có thêm 1 vài hợp đồng nữa chờ ký cho tháng sau, nhưng giờ thì không.

Ảnh minh hoạ

Người mua chờ giá, người bán gặp khó khăn

Cường nhận xét đây là giai đoạn khó khăn khi ô tô nhập nguyên chiếc về nhiều, giá cạnh tranh giữa các hãng với nhau nói chung và giữa các đại lý nói riêng. Trong khi đó, khách hàng cứ chờ đợi giảm sâu hơn nữa mới "chịu chi".

Theo lộ trình của Hiệp định thương mại tự do AFTA, năm 2018 là thời điểm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các nước ASEAN về Việt Nam sẽ bằng 0%. Chính vì thế, năm 2017 được đánh giá là năm bản lề, chứng kiến nhiều biến động của thị trường ô tô trong nước.

Chuyển động bước đầu chính là việc lượng ô tô nguyên chiếc nhập từ ASEAN về Việt Nam tăng mạnh trong thời gian qua. Tổng Cục Hải quan cho biết lượng xe nhập khẩu từ ASEAN thực chất chỉ từ Thái Lan và Indonesia và có xu hướng tăng từ năm 2014 đến nay. Tỷ trọng xe nhập khẩu từ ASEAN đã tăng cả về số lượng và giá trị.

Số liệu nhập khẩu ô tô vào thị trường Việt Nam từ các nước ASEAN từ 2013 - 2016. Nguồn: Tổng cục Hải quan

Tuy nhiên, nếu 3 năm trước, đây chỉ là hiện tượng thì nay đã trở thành một câu chuyện khác. Thống kê mới nhất cho biết, cộng dồn 5 tháng đầu năm 2017, lượng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc từ các nước như Thái Lan, Indonesia đã tăng đột biến.

Cụ thể, Việt Nam nhập từ Thái Lan về 15.930 xe với giá trị 287 triệu USD; từ Indonesia là 8.683 xe, giá trị 150 triệu USD. Tính chung tổng lượng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc từ 2 quốc gia này trong 5 tháng đầu năm đạt 24.613 chiếc, vượt xa so với con số 16.622 chiếc được nhập khẩu từ 10 quốc gia và vùng lãnh thổ còn lại. Về giá trị kim ngạch, 2 nước này cũng áp đảo khi đạt gần 438 triệu USD, vượt mức 397 triệu USD của phần còn lại.

Thái Lan hay Indonesia trong tương lai với mức thuế đã giảm về 30%, thấp hơn đáng kể so với ô tô mang xuất xứ khác là nguyên nhân chính giúp xe của các nước này "ùn ùn" về Việt Nam trong thời gian gần đây.

Xe ô tô nhập khẩu về nhiều, với thuế giảm, tính cạnh tranh giữa các hãng cao khiến cho người tiêu dùng nảy sinh tâm lý chờ đợi vì kỳ vọng năm 2018, khi lãi suất về 0% giúp giá xe rẻ hơn nữa. Điều này khiến cho những nhân viên sale như Cường lâm vào thế khó.

Để cạnh tranh, bản thân các sales luôn phải sáng tạo, tìm cách "săn" khách hàng. Như Cường, để khách hàng ấn tượng, anh chàng đã đầu tư 2 triệu đồng cho nhạc chờ điện thoại của mình: đoạn quảng cáo ngắn về showroom ô tô với thông tin căn bản nhất.

Giá cả thỏa thuận với khách dựa trên giá niêm yết cũng là điểm để cạnh tranh giữa các đại lý. Lấy ví dụ 1 trong 2 hợp đồng vừa ký, Cường cho biết giá xe niêm yết 685 triệu đồng nhưng để nhận được cái gật đầu của khách, đã giảm cho khách 30 triệu đồng, đồng thời được tặng phim cách nhiệt và một bộ trải sàn có giá trị 2 triệu đồng.

Về vấn đề xe nhập Thái Lan hay Indonesia, Cường cũng cho biết tâm lý của khách hàng, nếu có nhu cầu thực sự, họ sẽ không quan tâm đến xe nhập khẩu từ Thái Lan hay Indonesia mà chỉ quan tâm đến chính sách của đại lý. Nếu đại lý hỗ trợ tốt, khách sẽ mua. Thực tế, những người chờ mua xe là những người không có nhu cầu cao.

Là bài toán kinh doanh

3 năm trước, Toyota Việt Nam đã đặt ra bài toán sản xuất lắp ráp hay nhập khẩu trước áp lực của việc hàng rào thuế quan về 0% năm 2018.

Thời điểm đó, ông Yoshihisa Maruta, Tổng giám đốc Toyota cho biết: "Nhập xe nguyên chiếc về bán sẽ rẻ hơn là nhập linh kiện, rồi lắp ráp. Vì thế việc thuế nhập khẩu trong ASEAN giảm xuống 0% vào năm 2018 là một vấn đề lớn. Toyota Việt Nam cũng như các nhà sản xuất khác trong Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) đều phải quyết định tiếp tục sản xuất hay chuyển sang nhập khẩu".

Điều này đã phần nào thành hiện thực khi đầu năm nay, Toyota Việt Nam đã có kế hoạch giảm mẫu xe lắp ráp tại Việt Nam. Cụ thể, từ 5 mẫu trước năm 2017 xuống còn 4 mẫu kể từ năm 2017 và đang cân nhắc chỉ còn 2 – 3 mẫu xe tại Việt Nam.

Trong đó, việc dừng lắp ráp mẫu xe Fortuner và nhập khẩu nguyên chiếc từ Indonesia được coi là một quyết định đáng kể với thị trường. Trên thực tế, mẫu xe này có sản lượng bán hàng đứng thứ 2 trong số các mẫu xe đang được sản xuất tại Việt Nam năm 2016.

"Lượng xe Fortuner được lắp ráp và bán ra tại Việt Nam năm 2016 là 11.585 chiếc, do đó, khi ngừng sản xuất mà nhập từ Indonesia về để bù đắp lượng thiếu của thị trường thì phần nào giải thích được tại sao xe Indonesia vào Việt Nam nhiều như vậy", Nguyễn Quang Đức – từng là nhân viên phân tích khách hàng cho trang bonbanh.vn nhận xét.

Hiện Indonesia và Thái Lan đang có những nhà máy lớn của Toyota. "Mỗi lần ra dòng xe mới, nếu chuyển dịch dây chuyền về Việt Nam để lắp ráp giả sử mất 10 đồng thì chi phí vận chuyển xe về cả năm chỉ mất 1 đồng. Bên cạnh đó, tâm lý của người Việt thích sính ngoại. Bài toán như thế hẳn nhiên sự lựa chọn của Toyota là hoàn toàn hợp lý", Đức nói thêm.

Về tâm lý khách hàng, Đức nhận xét đa số người tiêu dùng chưa nhìn nhận đúng về thị trường. Theo đó, khách thường nghĩ là cứ đến năm 2018 thì xe giảm giá và chờ đợi nhưng việc giảm giá do thuế nhập khẩu về 0% này chỉ tính trong thị trường ASEAN thôi, chứ không phải là tất cả. Hoặc một số dòng xe khác, bản thân giá cả đã rất cạnh tranh trong thời gian qua, ví dụ bán tải Ford Ranger thì khi thuế về 0% giá thành chênh lệch cũng không đáng kể.

"Thực tế thời điểm này khá phù hợp để mua xe. Thaco Trường Hải đang giảm giá mạnh kéo theo các hãng khác để cạnh tranh cũng phải hạ giá, dù chưa đến thời điểm thuế suất về 0%", Đức nhận xét.

Thực tế, Trường Hải (sở hữu 3 thương hiệu ô tô Kia, Mazda, Peugeot) đã quyết định cắt lãi hơn 2.270 tỉ (giảm lợi nhuận 31%) để phục vụ giảm giá xe. Ông Trần Bá Dương, chủ tịch Trường Hải từng cho biết mỗi năm sẽ cố gắng giảm giá xe 5% so với năm trước.

Doanh số không thể tăng nhưng Trường Hải vẫn giảm giá như một cách để giữ thị phần cũng như chuẩn bị bước chạy đà cho 2018. Động thái công khai kế hoạch cắt lãi để giảm giá trong 2017 của Trường Hải đã đe dọa cho các đối thủ trên thị trường xe hơi Việt. Và như ghi nhận thị trường, Toyota, một hãng xe ít khi giảm giá đã có động thái giảm mạnh ở cả những mẫu xe vốn lừng lẫy thị trường.