Trần thành lập công ty Huy Fong Foods cách đây 33 năm tại Los Angeles – Hoa Kỳ. Có cả một cuốn sách nấu ăn viết riêng về tính đa dụng của tương ớt Srirachado Huy Fong Foods sản xuất; những hình ảnh về loại tương này in từ vỏ iPhone đến áo thun và nhiều thứ ăn theo khác; có cả phim tài liệu biên niên về sự nổi lên của Sriracha; và khối kẻ làm nhái. Năm ngoái Sriracha bán ra 20 triệu chai, doanh số 60 triệu USD, mỗi năm tăng trưởng hai số, mà không hề mất một cent quảng cáo.

Sản phẩm trước hết

Ngày nay tương ớt là một ngành công nghiệp toàn cầu đang phát với doanh số trên 1 tỉ USD. Ở Mỹ, ngành này là một trong mười ngành tăng trưởng nhanh nhất. Nhưng khi Trần đến Los Angeles vào năm 1980, ông vừa thất nghiệp vừa không có tương ớt. Từ Việt Nam sang, ông gần như không tìm thấy một loại phụ gia cay nào vừa miệng. Sau này ông mới biết cộng đồng Đông Nam Á ở Los Angeles đều chung cảnh chịu nhịn cay như ông.

Đâu chừng vài tháng, ông đã làm ra được một thứ Sriracha của ông – một phiên bản tương ớt Thái làm bằng ớt jalapeño, giấm, đường, muối và tỏi, và đưa hàng đến các chợ nhỏ trong thành phố. Không lâu sau, ông đóng gói tương trong những chai nhựa trong dễ nhận diện như ngày nay với nhãn hiệu Con gà trống và nắp chai màu xanh lá.

Hy vọng duy nhất của ông là cung cấp cho những người Việt nhập cư loại tương ớt ăn phở. Ông phát tài không phải bằng tính toán mà chỉ bằng một ý tưởng: “Tôi khởi nghiệp bằng hai con mắt nhắm. Không có kỳ vọng chút nào”.

Ông làm ăn hồi nào tới giờ vẫn vậy: bằng hai con mắt nhắm. Ông nói ông chưa lần nào tăng giá sỉ khi bán Sriracha, cho dù lạm phát làm giá thực phẩm tăng gấp ba lần từ năm 1980 đến nay. Ông không thể nói với bạn tương ớt của ông bán ở đâu, vì mọi chuyện ông biết chỉ là Huy Fong có mười nhà phân phối mà ông giao hàng cho họ hơn mười năm nay. “Chúng tôi không hề có một chi tiết ghi chép tương bán ở đâu”, Trần thổ lộ. Griffin Hammond, người đang làm bộ phim tài liệu về Sriracha, cho rằng như ông biết, Sriracha bán cả ở Mỹ, Canada và châu Âu. “Nhưng cũng có thể bán ở những nơi khác nữa”, ông thừa nhận, “Ít nhất, tôi biết rằng trên chai có ghi tiếng Anh, Hoa, Việt, Pháp và Tây Ban Nha”.

Trần cũng chỉ vừa mới biết Sriracha đã trở thành thành phần phổ biến trong giới đầu bếp làm sushi: họ dùng nó để cho vào cuốn cá ngừ nhiều năm nay. “Tôi không hề biết cho đến khi các nhà phân phối của tôi nói ra”, Trần nói. Thực ra, theo Hammond, tương ấy luôn luôn là thành phần gia vị trong cuốn cá ngừ cay hiện nay. Chắc chắn điều đó chiếm một phần đáng kể trong doanh số.

Không chỉ có đầu bếp sushi, hệ thống nhà hàng P. F. Chang với 204 chi nhánh ở Mỹ và khắp thế giới, cũng dọn những món có vị Sriracha. Đầu bếp David Chang để sẵn Sriracha trên mỗi quầy trong nhà hàng mì Momofuku Noodle Bar của ông ở New York. Tạp chí Bon Appétit tuyên bố tương ớt này là thành phần của năm 2010. Cook’s Illustrated thì gọi nó là tương ớt ngon nhất năm 2012. Mặc dù không có giải, Sriracha là một trong ba vị mới được được chọn trong chip khoai tây của Lays tại cuộc thi vị mới năm ngoái.

Trần dành thời gian mỗi ngày đọc hàng đống email, phần lớn trong đó khách hàng nói về những cách dùng mới cho tương ớt của ông, thường là không tưởng tượng được. Một cách theo ông nhớ có liên quan với mì ống và phômai, kiểu pha trộn mà ông chưa bao giờ thử – ông hầu như chỉ xài tương ớt khi ăn phở.

Tương ớt Sriracha Con Gà sản xuất tại Mỹ. Ảnh: TL

Ngày càng hảo ớt

Nhu cầu tăng trưởng buộc Huy Fong – vốn sản xuất cả tương ớt tỏi và Sambal Oelek (tương thật cay), nhưng ít thông dụng hơn – vừa mua thêm một nhà máy rộng 65.000m2 chỉ để chế biến và đóng chai Sriracha. Nhà máy mới sẽ có công suất gấp 2,5 lần so với hệ thống hiện nay: sản xuất 3.000 chai tương mỗi giờ, 24 giờ mỗi ngày và sáu ngày mỗi tuần.

Trở ngại lớn nhất để phát triển công ty là nguồn nguyên liệu thô. Hầu hết tương ớt thương mại trên thị trường được làm bằng ớt khô giúp cho việc chế biến và đóng chai sản phẩm quy mô lớn dễ hơn. Mcllhenny, nhà làm tương Tobasco chẳng hạn, mua ớt từ các nhà sản xuất khắp thế giới. Nhưng Sriracha làm tương bằng ớt tươi. Đó là điều tách Sriracha ra khỏi cạnh tranh, Trần nói.

Một số ít ỏi dữ liệu mà Trần tiết lộ về Huy Fong là hãng chế biến khoảng 45 triệu cân ớt tươi năm ngoái trong suốt vụ thu hoạch kéo dài mười tuần lễ và cung cấp toàn bộ cho thành phẩm của công ty suốt năm. “Chúng tôi chỉ có thể tăng trưởng theo năng lực thu hoạch ớt”, Trần nói.

Phải miễn cưỡng chiều theo chất lượng, có nghĩa là ớt bán cho Sriracha cần phải chế biến trong vòng một ngày sau khi hái. Nên nhà máy Rosemead của Huy Fong chỉ cách nông trại Underwood Family một giờ xe. Nông trại này là nhà cung cấp ớt duy nhất cho công ty 20 năm qua. Nhà máy mới của công ty chỉ cách trang trại vài cây số. Tìm đất mới phù hợp với việc thu hoạch ớt thật khó khăn – đất không chỉ phải rộng mà còn phải phù hợp với mục đích. “Tôi không thể mua đất dùng để thu hoạch cam”, Trần giải thích, “Đất đó không thích hợp với ớt”.

Ngoài ra, kết quả của nhu cầu cao là trong 33 năm, theo Trần, Huy Fong Foods không dùng đến một người bán hàng cũng như không chi một xu quảng cáo. Quảng cáo chỉ làm toác thêm khoảng cách giữa cầu và cung. “Tôi không quảng cáo vì tôi không thể quảng cáo”, Trần giải thích.

Huy Fong cũng không có một tài khoản Twitter, Facebook hay Google Plus, và trang web của họ chỉ trơ xương. Do vậy, khách hàng ăn Sriracha thường biết ít ỏi về công ty mà họ ăn hàng lít. “Tất cả đều truyền khẩu”, Hammond nói. Chỉ cần liếc mắt qua chai tương là biết nó sản xuất ở Rosemead, California, nhưng “hầu hết người tiêu dùng vẫn nghĩ Sriracha nhập từ châu Á”.

Nhiều người phải né tránh khá nhiều tương ớt nhái Sriracha, từ nhái nhãn với hình cá mập thay vì gà trống trên chai, đến giả hoàn toàn khó phân biệt. Rod Berman, luật sư của Trần, một chuyên gia về quyền sở hữu trí tuệ, nói với báo Bloomberg rằng mỗi năm ông soạn bốn đến năm khiếu nại vi phạm cho công ty.

Ông trùm bất đắc dĩ

Nói chuyện với Trần hơi bị giống với nhổ răng. Ông chỉ mới đồng ý phỏng vấn và tiếp cận báo chí gần đây. Trợ lý và điều hành hoạt động của ông, Donna Lâm, cùng ông xử lý các cuộc gọi phỏng vấn. Tiếng Anh của ông chậm và cân nhắc, ông thường gặp phải những câu hỏi và bình luận phức tạp cần được dịch ra để trả lời đúng, hoặc láu lỉnh né tránh. Nếu cố hỏi dồn ông về những con số tăng trưởng, bạn sẽ đụng phải một bức tường. Những gì ông sẵn lòng thừa nhận là doanh số đã tăng hai đơn vị kể từ khi ông đóng chai Sriracha cách đây 33 năm.

Trần không muốn bất kỳ ai biết Huy Fong tăng trưởng nhanh như thế nào, vì sợ nhiều người sẽ xuất hiện trước cửa nhà ông với giọng điệu lớn lối về làm ăn mà ông vốn bỏ ngoài tai và những kế hoạch tăng trưởng mà ông rất ít quan tâm. Ông cho biết một số nhà đầu tư đã đến gặp ông với hàng đống tiền và hứa hẹn mùi mẫn, thậm chí đề nghị mua toàn bộ công ty ngay tức khắc. Trần đã mời họ ra về. “Những người tới đây không bao giờ quan tâm tới sản phẩm, họ chỉ nhắm đến lợi nhuận”, ông than thở.