Cửa hàng Lee’s sandwiches chính thức mở cửa tại Nam California từ tháng 8-2001 của gia đình ông Lê Văn Bá và bà Nguyễn Thị Hạnh định cư tại San Jose. Ông Bá năm nay 72 tuổi đưa vợ con từ VN sang định cư tại Mỹ từ năm 1980. Với chút vốn liếng từ kinh doanh nhà máy đường ở quê nhà mang sang Mỹ, ban đầu khởi nghiệp gia đình ông mua một chiếc xe bán bánh mì lưu động cho các con kinh doanh từ khâu lấy hàng, nấu nướng chế biến đến bán lẻ. Đến nay, Lee Brothers Foodservice do 8 con cháu ông Bá điều hành là hệ thống cửa hàng sandwich lớn nhất của cộng đồng người Việt tại California. Đây là doanh nghiệp đầu tiên của người Việt bước vào hệ thống các trung tâm siêu thị lớn của Mỹ.
Lee Brothers Foodservice có 9 cửa hàng kinh doanh, dự kiến có mức doanh thu trên 10 triệu USD trong năm nay. Kế hoạch mở rộng kinh doanh bao gồm mở thêm nhiều cửa hàng tại San Jose, quận Cam và 6 cửa hàng khác tại vùng Vịnh California và miền Nam bang này trong năm nay để đạt chỉ tiêu doanh thu 30 triệu USD/năm.
Kế hoạch mở rộng kinh doanh của gia đình ông Bá còn nhằm phục vụ cả đông đảo khách hàng chứ không chỉ cộng đồng người Việt. Từ bánh mì kẹp thịt, patê, thịt xá xíu, cá sardine truyền thống theo khẩu vị của người Việt, nay cải tiến thành bánh sandwich kẹp thịt gà tây, jambon, bít-tết theo khẩu vị người phương Tây. Đó là cả một sự thách thức mà gia đình ông Bá phải chấp nhận vì khẩu vị của người Mỹ ngày càng thay đổi và đa dạng hóa, như nhận định của bà Wanla Cheng, chủ tịch công ty tiếp thị tư vấn châu Á tại New York. Bà dẫn chứng: “Mười năm trước người Mỹ chưa có khái niệm gì về nước mắm. Còn hiện nay họ đã quá quen thuộc và rất sành ăn các món đặc sản của người nhập cư”.
Chính vì vậy Lee Brothers Foodservice đã học tập và bắt chước kỹ thuật tiếp thị thành công của các tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s, Krispy Kreme và In-N-Out. Sự học tập này tỏ ra rất có hiệu quả, được khách hàng Mỹ và các cộng đồng người nhập cư khác ngợi khen. Số thực khách ngày càng đông. Tổng số vốn của hệ thống cửa hàng sandwich của gia đình ông Bá và các con hiện lên tới 50 triệu USD.
Bước phát triển mới của Lee Brothers Foodservice là mở rộng cửa cho những người ngoài dòng họ tham gia và bán quyền kinh doanh cho bạn hàng khác. Sự chuyển hướng này là kết quả của quá trình đấu tranh trong nội bộ gia đình theo truyền thống “giữ bí quyết – nghề nghiệp”. Việc chuyển hướng là theo gương doanh nghiệp gia đình Phở Hòa tại Sacramento. Hiện nay Phở Hòa, nổi tiếng ở Sài Gòn trước năm 1975, đã có 91 cửa hàng, một nửa là mua quyền kinh doanh, tại Mỹ, Canada và một số nước châu Á, trong đó có Indonesia. Phở Hòa không chỉ thu hút thực khách người Việt mà cả người các nước khác. Ông Nguyễn Bình, người sáng lập Phở Hòa, nói: “Người châu Á coi thành công kinh doanh là một bí quyết buôn bán, sợ người khác biết và học theo thì mình mất độc quyền. Thực tế thì ngược lại, anh truyền bí quyết cho người khác làm theo và phổ biến thì cơ hội làm ăn và doanh thu của anh càng lớn”.
Cũng như Phở Hòa, Lee Brothers Foodservice đang triển khai kế hoạch bán quyền kinh doanh cho các cửa hàng đại lý, kể cả của người Mỹ, trong đó có một cửa hàng lớn ở Los Angeles. Cuộc cạnh tranh khách hàng diễn ra khá quyết liệt trong khi một số cửa hàng đã có số thực khách hơn 40% không phải là người Việt.