Khi đã quen thuộc với mua sắm online, người dùng bắt đầu khó tính hơn trong quyết định lựa chọn sản phẩm. Một định nghĩa mua sắm mới đang dần hình thành: trải nghiệm mua sắm đáng giá đồng tiền, trong đó yếu tố giá rẻ ngày càng bớt hấp dẫn mà chất lượng và sự hài lòng với dịch vụ ngày càng được quan tâm.
Khi "giá rẻ" không còn là thỏi nam châm
Cách đây vài năm, các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada hay TikTok Shop từng là "chiến trường" của những cuộc đua phá giá. Người mua sẵn sàng dành hàng giờ săn mã giảm giá, chấp nhận rủi ro mua phải hàng kém chất lượng, miễn sao con số thanh toán cuối cùng là thấp nhất.
Nhưng nay, gió đã đổi chiều. Chị Thanh Mai (29 tuổi, ngụ quận Bình Thạnh, TP HCM) chia sẻ: "Hồi trước mình hay ham rẻ, mua cái váy 150.000 đồng về mặc được một lần là bỏ vì vải xấu, tính ra lại quá đắt. Giờ mình ưu tiên vào các gian hàng Mall, dù đắt hơn nhưng đường kim mũi chỉ chắc chắn, dịch vụ hậu mãi rõ ràng. Mua một lần dùng được cả năm, đó mới là tiết kiệm thực sự".
Trước đây, nhiều người dùng thường tìm đến các shop nhỏ lẻ rao bán "hàng xách tay" với giá rẻ hơn 20-30% so với niêm yết. Hiện nay, xu hướng đã đảo ngược khi nhiều người dùng, nhất là người dùng Gen Z sẵn sàng đợi đến ngày đôi (10-10, 11-11) để mua tại gian hàng chính hãng (Flagship Store) trên sàn TMĐT. Điều này được thể hiện rõ rệt với những sản phẩm đắt tiền như chiếc điện thoại iPhone hay mỹ phẩm cao cấp (như Estee Lauder, L'Oreal). Dù giá có thể cao hơn hàng xách tay vài trăm ngàn, nhưng họ đổi lấy sự yên tâm tuyệt đối về nguồn gốc, tem phụ tiếng Việt và đặc biệt là chính sách bảo hành chính hãng tại Việt Nam.
Theo thống kê trên sàn Lazada, nhóm gian hàng chính hãng đóng góp doanh số ngày càng tăng trên nền tảng, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu uy tín và trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy.
Đợt siêu sale 11.11 năm 2025 vừa qua ghi nhận tỉ trọng doanh thu từ LazMall chiếm hơn một nửa tổng doanh thu, đồng thời số lượng gian hàng chính hãng tăng 22% so với cùng kỳ. Xu hướng này không diễn ra trong một chiến dịch đơn lẻ mà thể hiện nhất quán trong vài năm gần đây khi giá trị đơn hàng trung bình của Lazada duy trì tăng trưởng dương.
Theo khảo sát "Hành vi người tiêu dùng trực tuyến 2025" của Nielsen IQ, có đến 62% người tiêu dùng Việt khẳng định chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua hàng, trong khi yếu tố "giá thấp nhất" đã tụt xuống vị trí thứ ba.
Còn theo báo cáo "Sự trỗi dậy của hệ sinh thái các gian hàng chính hãng tại Đông Nam Á" do Cube Asia thực hiện, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam cho là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng trực tuyến (27%) và khi thử một thương hiệu mới (25,5%). Giá cả và khuyến mãi đứng thứ hai trong cả hai quyết định (mua sắm online - 24%; thử thương hiệu mới - 20%). Đặc biệt, gần một nửa người tiêu dùng Việt (47,1%) sẵn sàng trả hơn 10% cho cùng 1 sản phẩm được bán ở Mall, so với sản phẩm bán ở gian hàng non-Mall.
Sàn thay đổi khi người dùng thay đổi
Để đáp ứng "cơn khát" hàng chuẩn của người dùng, các sàn TMĐT đang tập trung nguồn lực vào phân khúc hàng chính hãng. Chẳng hạn từ cuối năm 2025, sàn Lazada tận dụng lợi thế công nghệ tích hợp trực tiếp các "ông lớn" quốc tế như TMALL (kênh chính hãng của Taobao) và Gmarket (Hàn Quốc). Dự kiến trong năm 2026, danh mục hàng quốc tế chính hãng trên Lazada sẽ chạm mốc 40 triệu sản phẩm từ hơn 20.000 nhà bán toàn cầu, trải dài nhiều ngành hàng và phân khúc giá. Sự đa dạng này không chỉ giúp người dùng trong nước có thêm lựa chọn, mà còn mang lại mức giá được đánh giá là hấp dẫn so với chất lượng sản phẩm.
Không chỉ tập trung mở rộng danh mục hàng hóa, trải nghiệm khách hàng cũng là mảng đang được các sàn quan tâm cải tiến từ giao nhận, đổi trả đến chăm sóc khách hàng. Việc ứng dụng AI trong suốt hành trình mua sắm giúp hỗ trợ người dùng hiệu quả hơn, qua đó củng cố niềm tin và mang đến trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy.
Đại diện Lazada cho biết: "Thị trường đang dần trưởng thành. Thách thức lớn nhất mà chúng tôi đặt ra trong giai đoạn này không phải là thu hút người dùng theo cách không bền vững, mà là đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về một trải nghiệm mua sắm toàn diện, từ đó xây dựng nền tảng thương mại điện tử bền vững dựa trên niềm tin và chất lượng. Đây cũng là cam kết dài hạn của chúng tôi tại thị trường Việt Nam", đại diện Lazada chia sẻ.
Cuộc chuyển mình sang ‘thương mại niềm tin’ cho thấy người tiêu dùng Việt đang ngày càng nâng cao kỳ vọng. Họ không còn dễ dàng chấp nhận những sản phẩm kém chất lượng chỉ vì giá rẻ. Trong bối cảnh đó, các sàn thương mại điện tử cần liên tục đầu tư vào hệ sinh thái hàng chính hãng và ứng dụng công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm để duy trì sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong thời gian tới.
