Trong bối cảnh đó, với hành trình đặt chân lên những địa hạt khó hơn của chuỗi chế biến sâu, King Coffee đang gánh phần việc khó để xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và kết nối với người tiêu dùng quốc tế.
Khi sản lượng không còn là lợi thế đủ lớn
4 tháng đầu năm 2026, Việt Nam xuất khẩu khoảng 782.017 tấn cà phê, tăng 11,7% so với cùng kỳ năm trước. Riêng tháng 4, lượng xuất đạt gần 189.894 tấn, thu về 822,5 triệu USD. Nhìn vào con số khối lượng, không có gì đáng lo. Thế nhưng kim ngạch xuất khẩu lại giảm gần 10%, chỉ còn khoảng 3,57 tỉ USD.
Đây không phải lần đầu ngành cà phê Việt Nam rơi vào vòng xoáy. Mỗi khi giá thế giới lao dốc, thực trạng "xuất nhiều thu ít" lại tái diễn, do giá trị của hạt cà phê từ chế biến, thương hiệu đến phân phối vẫn phần lớn nằm trong tay người mua. Áp lực trước mắt đã vậy, thách thức dài hạn còn nặng hơn.
Ông Lương Văn Tự, Chủ tịch VICETA, nguyên Thứ trưởng Bộ Công Thương, nguyên Trưởng đoàn đàm phán Việt Nam gia nhập WTO thẳng thắng chỉ ra rằng biến đổi khí hậu có thể làm giảm 10-15% sản lượng cà phê toàn cầu và thu hẹp các vùng trồng Arabica. Cùng với đó, quy định chống phá rừng EUDR của EU với mức phạt có thể lên tới 4% doanh thu đang tạo sức ép lớn, trong khi khoảng 40% cà phê xuất khẩu của Việt Nam vẫn phụ thuộc vào thị trường này.
Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (VICOFA) đã khuyến nghị cần tăng tỉ trọng cà phê chế biến sâu, đẩy mạnh các dòng sản phẩm có chứng chỉ xanh và bền vững, đồng thời mở rộng sang các thị trường còn tiềm năng như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Algeria và Bắc Âu.
King Coffee và hành trình nâng tầm Robusta
Ra mắt thị trường quốc tế từ cuối năm 2016, đến nay King Coffee đã có mặt tại hơn 120 quốc gia, với phân khúc giá trị cao, cà phê hạt nguyên chất, cà phê rang xay, viên nén, bộ quà tặng cao cấp. Hệ thống phân phối của King Coffee hiện có mặt trên các kênh bán lẻ lớn như Costco, Carrefour, Amazon và Alibaba - những nền tảng đặt tiêu chuẩn chất lượng và truy xuất nguồn gốc rất nghiêm ngặt.
Nhưng điểm đáng chú ý hơn là cách King Coffee tiếp cận câu chuyện Robusta. Việt Nam là nước xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới, nhưng trong nhiều năm, loại cà phê này bị nhìn nhận chủ yếu như nguyên liệu công nghiệp rẻ, nhiều, nhưng thiếu bản sắc. King Coffee chọn cách đảo ngược nhận thức đó.
King Coffee công bố 3 kỷ lục thế giới gắn với cà phê Robusta Việt Nam được Tổ chức Kỷ lục Thế giới WorldKings chứng nhận
Điểm tạo nên sự khác biệt trong chiến lược của King Coffee là khả năng thích ứng với từng thị trường cụ thể. Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, CEO King Coffee, chia sẻ: "Với nguồn hạt Robusta và Arabica thượng hạng từ Tây Nguyên, kết hợp cùng những nguồn nguyên liệu tốt nhất toàn cầu, chúng tôi đang tạo ra những giá trị thực thi".
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, CEO King Coffee, chia sẻ: "Với nguồn hạt Robusta và Arabica thượng hạng từ Tây Nguyên, kết hợp cùng những nguồn nguyên liệu tốt nhất toàn cầu, chúng tôi đang tạo ra những giá trị thực thi."
Liên minh Cà phê Toàn cầu: Khi một doanh nghiệp nhận ra giới hạn của mình
Bước đi có tầm nhìn nổi bật nhất của King Coffee là việc khởi xướng Liên minh Cà phê Toàn cầu (Global Coffee Alliance-GCA), được ký kết chính thức vào tháng 3-2026 tại Hà Nội, quy tụ đại diện từ 21 quốc gia.
Liên minh Cà phê Toàn cầu (Global Coffee Alliance - GCA) được ký kết chính thức vào tháng 3/2026 tại Hà Nội, quy tụ đại diện từ 21 quốc gia.
Theo bà Lê Hoàng Diệp Thảo, khi bạn đã đi đủ nhiều thị trường, bạn sẽ nhận ra có những vấn đề không thể giải quyết ở cấp độ doanh nghiệp. "Robusta Việt Nam bị định giá thấp không phải vì sản phẩm kém, mà vì cấu trúc thông tin và cơ chế đàm phán trong chuỗi cung ứng toàn cầu đang bất lợi cho các nước sản xuất. Một doanh nghiệp dù mạnh đến đâu cũng không thể tự mình thay đổi điều đó mà cần một nền tảng tập thể, nếu chưa có thì phải tự xây"- bà Thảo nhấn mạnh.
GCA hướng đến việc nâng cao toàn bộ chuỗi giá trị ngành cà phê: tăng thu nhập cho nông dân, thúc đẩy canh tác bền vững, minh bạch hóa chuỗi cung ứng và xây dựng năng lực thương hiệu cho các quốc gia sản xuất. Tầm nhìn đến năm 2040 với năm trụ cột: sinh thái, sinh kế, công nghệ, tri thức và văn hóa.
CEO King Coffee nhấn mạnh: "Hành trình quan trọng hơn đích đến, nhưng phải có đích đến rõ ràng thì hành trình mới có phương hướng. Con đường mà King Coffee đang theo đuổi mang một thông điệp rõ ràng rằng: Muốn đứng vững trong chu kỳ cạnh tranh mới, Việt Nam không chỉ cần là quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới mà cần sở hữu những thương hiệu cà phê được thế giới nhận ra".
Ngân Giang
