Cuối 2010, Renault chính thức trở lại Việt Nam thông qua nhà nhập khẩu Auto Motor Vietnam (AMV), một công ty vốn 100% của Pháp. Sản phẩm được lựa chọn để xâm nhập thị trường nhiều tiềm năng là chiếc crossover hạng C mang cái tên lạ lẫm Koleos.

Nhưng cách Renault định vị cho chiếc xe mới khiến khách hàng cảm thấy bối rối. Koleos được niêm yết với mức giá dao động từ 60.000 cho tới 70.000 USD tùy phiên bản, cao hơn hẳn so với những CR-V hay Santa Fe khi đó. Trong khi ở quê nhà châu Âu của Renault, đây là những xe cùng phân khúc có mức giá tương đương.

Renault Duster tại triển lãm VIMS 2015. Ảnh: Lương Dũng

Vậy lý do gì có thể thuyết phục được khách hàng móc thêm hầu bao chi trả? Giám đốc điều hành Xavier Casin khi ấy cho biết, Renault muốn hướng tới hình ảnh một thương hiệu "premium", nghĩa là trên mức bình dân của xe Nhật, nhưng chưa tới được vị thế của xe Đức.

Nhưng càng về sau, hãng xe Pháp càng nhận ra đó là cách định vị hoàn toàn sai lầm. Khách hàng tại Việt Nam khi chọn xe vẫn mang nặng yếu tố thương hiệu, hoặc sản phẩm phải rất phổ thông, được nhiều người sử dụng, hoặc phải thuộc về một đẳng cấp cao hơn hẳn. Với khách hàng giàu có, họ đặt ra câu hỏi: "Nếu tôi đi Renault, ai biết tôi là ai?". Những khách hàng còn lại thì không dám phiêu lưu cho một thương hiệu mới mẻ. Vậy là tập khách hàng của Renault chỉ còn một số rất ít từng sinh sống tại châu Âu và am hiểu về logo viên kim cương mới dám "xuống cọc".

Tới Vietnam Motor Show 2015, nhận ra điểm yếu nằm ở mức giá cao của mình, Renault đi nước cờ khác với tất cả thành viên còn lại trong VAMA, nhập về bộ ba xe xuất xứ Nga: Logan, Sandero và Duster. Mức giá thương hiệu Pháp đưa ra rất dễ chịu 590, 620 và 790 triệu với hi vọng tạo nên một cú hích lớn.

Về mặt an toàn, cả 3 mẫu xe mới trang bị khá đầy đủ theo đúng tiêu chuẩn châu Âu: 4 túi khí, cân bằng điện tử, chống bó cứng phanh, phân phối lực phanh, ga tự động, giới hạn tốc độ. Riêng Duster 790 triệu còn có truyền động 2 cầu và khởi hành ngang dốc, trở thành chiếc xe 4WD rẻ nhất trên thị trường.

Nhưng một lần nữa Renault vẫn không chịu "hiểu" khách hàng Việt. Những chiếc xe xuất xứ Nga trông cục mịch, hệ thống điều hòa phát triển cho các nước xứ lạnh nên hiệu suất thua xa xe Nhật. Logan và Sandero định hướng cho di chuyển đô thị thì vô-lăng lại trợ lực dầu nên rất nặng nề để xoay chuyển trong phố đông. Hãng cố níu kéo khách hàng bằng cách thuyệt phục về cảm giác lái và khả năng vận hành. Không nhiều hãng xe làm được điều đó tại Việt Nam, hiếm hoi như BMW hay Subaru.

Cuối tháng 7/2017, AMV đã hết kiên nhẫn với niềm tự hào nước Pháp. Thương hiệu viên kim cương tạm ngừng kinh doanh tại Việt Nam. Tới nay, sự trở lại của Renault vẫn là một dấu chấm hỏi.

Khác với Renault, Peugeot chính thức chuyển nhượng quyền kinh doanh cho "ông lớn"Trường Hải từ năm 2013, trước đó được đơn vị Thuận Lân phân phối, trở thành hãng xe Pháp duy nhất còn kinh doanh tại Việt Nam hiện nay.

Peugeot 3008 tại Mộc Châu. Ảnh: Đức Huy

Ban đầu Trường Hải cũng lựa chọn hướng đi cho Peugeot giống như cách AMV làm đối với Renault: nhập khẩu nguyên chiếc. Bộ ba 408, 508 và 3008 lặp lại "gót chân Achilles" của hãng xe đồng hương: định giá bất hợp lý. Kết quả cho tới hết năm 2017, chưa bao giờ doanh số Peugeot vượt qua 1.000 chiếc mỗi năm.

Nắm bắt thông tin của nghị định 116 với các hàng rào kỹ thuật dựng lên để hạn chế xe nhập khẩu, đặc biệt là các loại xe có xuất xứ ngoài Đông Nam Á, cuối 2017, Trường Hải quyết định chuyển sang lắp ráp bộ đôi 3008 và 5008 tại nhà máy ở Chu Lai. Cả 2 đều là crossover sử dụng chung động cơ, khung gầm, chỉ khác nhau về số ghế và không có tùy chọn dẫn động 2 cầu.

Thiết kế của thế hệ mới lột xác trẻ trung với mức giá hợp lý hơn phát huy tác dụng. Trong năm 2018, Peugeot là thương hiệu ôtô tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam với hơn 4.560 xe tới tay khách hàng. Nhưng chưa là gì so với các đối thủ.

Mức doanh số này chỉ bằng khoảng 3 tháng bán hàng của Honda CR-V hay Toyota Fortuner trong những giai đoạn nguồn cung ổn định. Nếu so về thị phần, Peugeot vẫn bị bỏ khá xa so với các thương hiệu Nhật, Hàn hay Ford của Mỹ, nhưng đối với riêng Trường Hải, Peugeot đã vượt lên chính mình.

Dải sản phẩm mới đây nhất của chú sư tử nước Pháp được bổ sung thêm mẫu MPV cao cấp Traveller. Nhưng mức giá bắt đầu từ 1,7 tỷ đồng khiến Peugeot đang gặp khó trước những đối thủ đã tạo dựng được niềm tin như Kia Sedona với mức giá cạnh tranh hơn nhiều.

Đường dài mới biết ngựa hay. Chừng nào Peugeot chưa có một mẫu xe thực sự bứt phá về doanh số, chừng đó khách hàng vẫn còn nhiều đắn đo. Peugeot hiện vẫn định vị giống như Renault trước đây. Hãng muốn sản phẩm của mình là xe cao cấp, cao hơn Nhật, tất nhiên thấp hơn Đức. Nhưng tại Pháp, Peugeot đơn thuần là xe phổ thông.

Trong 3 hãng xe Pháp, Citroen trở lại Việt Nam muộn nhất vào năm 2011. Hãng xe từng lớn thứ hai trên thế giới vội đến rồi vội đi. 

Tháng 1/2011, trong không gian sang trọng của showroom đầu tiên tại TP HCM, Citroen giới thiệu chiếc hatchback DS3, hướng tới các đối thủ như Volkswagen Scirocco hay Fiat 500, những chiếc xe vốn đã rất khó bán tại Việt Nam.

Citroen DS3 ra mắt khách hàng Việt năm 2011. Ảnh: Trọng Nghiệp

Thiết kế DS3 thiên về thời trang với những đường cong nhẹ, xinh xắn và chỉ có 3 cửa. Thời điểm 2011 và ngay cả hiện nay, xe 3 cửa là một phân khúc ngách rất chật hẹp tại Việt Nam, gần như khách hàng không có nhu cầu, trừ những đại gia dành tình yêu cho những mẫu xe thể thao hoặc siêu xe. Mà DS3 đương nhiên lại không nằm trong số đó. Nhưng Citroen đặt giá tới 1,005 tỷ đồng vào 10 năm trước. Dù có xuất xứ châu Âu, an toàn ở mức 6 túi khí cho một mẫu xe nhỏ nhưng khách hàng vẫn không mặn mà, thậm chi cảm thấy phi lý.

Và số phận dường như đã được an bài, Citroen không thành công. Không có thêm mẫu xe nào được ra mắt. Bắt gặp một chiếc DS3 trên đường phố Việt Nam như "mò kim đáy bể", Citroen dần chìm vào quên lãng.

Người Pháp lãng mạn. Họ mang cả sự lãng mạn đó vào kinh doanh vốn cần nhiều linh hoạt và nghiên cứu kỹ thị trường. Xe Pháp cứ ra khỏi châu Âu là gặp khó. Để thuyết phục khách hàng ở nơi khó đoán như Việt Nam, am hiểu địa phương là yếu tố quyết định.