Năm ngoái, Lazada - công ty con của Alibaba tại Việt Nam - hy vọng thắng lớn với mặt hàng... giấy vệ sinh.

Ở Trung Quốc, giấy vệ sinh là một mặt hàng được mua online phổ biến, và lượng mua thường rất lớn - không khó hiểu với dân số lên tới 1,4 tỉ người. Mỗi lần mua mặt hàng này, đơn hàng của các tòa nhà lớn có thể trị giá tới hàng trăm nghìn USD.

Nhưng thị trường thương mại điện tử của Việt Nam, không giống như Trung Quốc, vẫn còn tương đối non trẻ. Người mua không vội, không mua nhiều như dự kiến, và Lazada chỉ đạt một phần nhỏ so với các mục tiêu ban đầu.

Từ Trung Quốc ra thế giới có dễ?

Tập đoàn Alibaba Group Ltd. từ lâu đã thống trị thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới - Trung Quốc. Cũng có nhiều dự đoán rằng họ cũng sẽ sớm sẽ chinh phục các thị trường khác, khi đã quá thành công ở trong nước.

Nhưng câu chuyện không đơn giản như vậy. Alibaba, giống như nhiều gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc, nhận ra rằng, từ thị trường nội địa Trung Quốc đến thâu tóm các thị trường nước ngoài, ngay cả là các quốc gia láng giềng, cũng chưa bao giờ là điều đơn giản.

Alibaba xử lý nhiều giao dịch mua sắm hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới. Trong năm tài chính gần đây nhất - kết thúc vào tháng 3, 654 triệu khách hàng Trung Quốc đã giao dịch 853 tỷ USD hàng hóa. Amazon.com Inc. hay eBay Inc. phải bán hàng năm trời thì mới có được kết quả như vậy.

Công ty báo cáo doanh thu 56,2 tỉ USD trong năm tài chính vừa qua. Trong đó, 36,9 tỉ USD (tương đương 66%) đến từ hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc.

Sau khi ra mắt công chúng vào năm 2014, công ty đã quyết định định hướng toàn cầu hóa. Mặc dù đã đầu tư hơn 5 tỉ USD vào Singapore và Ấn Độ, nhưng họ đã rất chật vật. Họ chỉ thu về 2,9 tỉ USD, tương đương 5% doanh thu, từ hoạt động bán lẻ quốc tế trong năm tài chính vừa qua.

Trăn trở nhất về điều đó chính là Daniel Zhang, người sẽ chính thức trở thành chủ tịch mới của Alibaba ngày hôm 10-9. Ông Zhang, CEO của Alibaba từ năm 2015, đã trực tiếp giám sát nhiều hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty. Không giống như Jack Ma, người khá cởi mở với công chúng và sẵn sàng chia sẻ ý tưởng, các nhân viên của Alibaba nói, ông Zhang là một nhà lãnh đạo trầm lặng, luôn tự đào sâu vào các hoạt động của công ty.

Năm 2016, Jack Ma nói với các nhà đầu tư rằng, Alibaba cần thêm ít nhất 1,2 tỉ người dùng từ bên ngoài Trung Quốc, mục tiêu phục vụ 2 tỉ khách hàng. Một số điểm đến có vẻ rất hứa hẹn, chẳng hạn như AliExpress của Alibaba ở Nga và Brazil. Tuy nhiên, một vài thị trường khác đã bị tụt hậu so với các đối thủ về cả tăng trưởng hoặc quy mô.

Những thách thức của Alibaba ở nước ngoài phản ánh những trở ngại mà các đại gia công nghệ khác của Trung Quốc phải đối mặt khi cạnh tranh với Amazon, Google, cũng như các đối thủ phương Tây khác trên toàn cầu. Nhiều công ty công nghệ Trung Quốc phát triển mạnh tại quê nhà, với những nhân viên sẵn sàng làm việc 9 tiếng một ngày. Chính sách của chính phủ cũng hạn chế cạnh tranh từ nước ngoài.

"Cho đến nay, chưa công ty Trung Quốc có thể đạt được quy mô và tầm cỡ của các đối thủ phương Tây. Thông thường, các CEO Trung Quốc cho rằng thị trường ngách sẽ tăng trưởng rất nhanh" - James Chan, một doanh nhân và nhà đầu tư người Singapore, người đã làm việc với các doanh nghiệp Trung Quốc ở Đông Nam Á đánh giá.

Alibaba vẫn tập trung mạnh vào Trung Quốc, nhưng họ cho biết đang nhắm mục tiêu đạt được 500 triệu người dùng tại các thành phố kém phát triển, những người dự kiến ​​sẽ chi tiêu trực tuyến nhiều hơn trong thập kỷ tới.

Đông Nam Á dường như là một bước đi hợp lý của Alibaba, khi công ty này mua cổ phần Lazada (Singapore), vào thời điểm Lazada đang là người chơi lớn nhất khu vực, với giá trị 1 tỷ USD vào năm 2016. Thị trường thương mại điện tử trong khu vực 650 triệu người đang phát triển nhanh chóng, tăng gấp đôi quy mô lên 23 tỷ USD vào năm ngoái. Trong đó, nhiều quốc gia có văn hóa và kinh tế tương đồng với Trung Quốc.

Một phát ngôn viên của Alibaba cho biết: "Đông Nam Á là một thị trường có tiềm năng cao, và không giống như các đối thủ - những người tập trung vào các lợi ích ngắn hạn, chúng tôi đi đường dài".

Nhưng chỉ ba năm rưỡi sau đó, Lazada đã mất thị phần tại các thị trường trọng điểm và vị trí số 1 trên toàn khu vực. Công ty này đang bị thách thức bởi Shopee.

Chật vật tại Việt Nam?

Khi Alibaba củng cố quyền kiểm soát của mình tại châu Á, họ đã xây dựng cho Lazada một nền tảng công nghệ mới ở Hàng Châu và chuyển hoạt động kinh doanh của Lazada từ tập trung vào việc bán sản phẩm của mình sang cách thức hoạt động giống như ở một thị trường khổng lồ, như Alibaba ở Trung Quốc hoặc eBay ở Mỹ.

Họ khuyến khích nhiều thương nhân Trung Quốc bán hàng trên Lazada và cố gắng giảm chi tiêu cho giảm giá hoặc quảng cáo để thu hút khách hàng. Họ đã cử các cựu nhân viên từ Hàng Châu để hỗ trợ điều hành các hoạt động của Lazada. Một số giám đốc điều hành Lazada cảm thấy mệt mỏi, ngay cả khi họ đồng ý thuyên chuyển. Một cựu giám đốc của Lazada cho biết: "Công ty yêu cầu chúng tôi thuyên chuyển quá nhanh, làm rạn nứt đội ngũ nhân sự địa phương".

Một trong số đó là Max Zhang, người được cử sang điều hành Lazada Việt Nam năm ngoái. Ông từng là phó giám đốc điều hành của Alibaba nhưng ông Zhang chưa bao giờ làm việc ở thị trường nước ngoài, hay ở Việt Nam. Ông Zhang thường nói: "Với Tmall / Taobao, chúng tôi đã làm thế này" hoặc "Ở Trung Quốc, đây là cách mọi thứ diễn ra"'. Thật không may, thị trường Việt Nam không giống Trung Quốc, cách kinh doanh ở Việt Nam cũng không thể như Trung Quốc.

Ông Zhang muốn loại bỏ các chương trình giảm giá của Lazada Việt Nam cũng như các khoản chi khác. Ông cũng đột ngột tạm dừng hầu hết các dịch vụ giao hàng miễn phí, một động thái làm giảm doanh số khi khách hàng chuyển sang các nền tảng khác như Shopee. Chiến thuật của ông là cố gắng mang lại lợi ích cho khách hàng bằng cách giúp họ có thể mua các mặt hàng khác -như giấy vệ sinh - với số lượng lớn và giá tốt. Nhưng thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam tương đối nhỏ, nhu cầu không quá lớn, như Trung Quốc.

Những nỗ lực của ông Zhang đã giảm các loại hỗ trợ cho khách hàng, Lazada Việt Nam đã "khỏe mạnh" hơn về mặt tài chính, nhưng doanh số và lượng truy cập đã giảm, họ đã phải nhường vị trí số 1 cho Shopee.